2015: ZOOT získal od 3TS investíciu 150 miliónov korún, čaká ich ďalší rekordný rok
2016: -||- potvrdzuje nástup módy online. Vlani predal oblečenie takmer za pol miliardy
2017: -||- načerpal ďalší rastový kapitál. Dlhopisy za 150 miliónov korún boli upísané behom 30 dní
2018: -||- opäť potvrdil víťazstvo „Veľkej päťky“ v rebríčku Deloitte Technology Fast 50 CE
Je po týchto „úspechoch“ možné, že firma má problémy?
Štatistiky hovoria, že 9 z 10 startupov zlyhá. Pád však neprišiel tak náhle a prekvapivo ako to vyzerá. Hrozba nad e-shopom visela niekoľko rokov. Nadpisy článkov vyššie pripomínajú šikovné „public relations“.
Ponaučenie
E-shop Zoot sledujem od roku 2015. Jeden z dôvodov bol, že som v tom čase robil v menšej firme s oblečením a zaujímal som sa o módne e-commerce odvetvie. Ten druhý dôvod bol podstatnejší. Bolo to šokovanie prístupom, ktorý zvolili.
Pasovali sa do úlohy trhového lídra, ktorý bude udávať trendy. Rozhodli sa urobiť nemožné okolo značky a budovať „love brand“ nielen u zákazníkov, ale aj u zamestnancov a partnerov spôsobom, aký si žiadna rozumne hospodáriaca firma nemôže dovoliť. Obrovskú finančnú bublinu zaobaľovali do krásnej marketingovej fólie. Vyjadrovali sa, že nemajú konkurenciu a požičané peniaze z nich spravia lídra stredoeurópskeho trhu.
Je mi jasné, že firmy nerobia pre svojich zákazníkov všetko čo sa len dá. Ani ja som pre nich nikdy neurobil maximum. Nie je to v chcení, ale v peniazoch. Zákazníci na našom trhu za maximum nikdy nezaplatia. Nikdy by som nezaplatil ani ja ako zákazník. Dôležité je nájsť optimálny prienik medzi peňaženkou zákazníka a službami, ktoré mu za to môžeme ponúknuť. V tomto to podľa mňa obchod Zoot prestrelil.
Každý máme právo na vlastný názor a takto projekt vnímam ja. Je to môj osobný uhol pohľadu vychádzajúci z pozorovania ako aj rozhovorov s niekoľkými zamestnancami alebo spolupracovníkmi firmy.
„Ľudia, ktorí sú dosť blázniví na to, aby si mysleli, že dokážu zmeniť svet, ho aj zmenia.“
Poďme teda zmeniť svet a zachráňme svoju víziu. Či už potrebujeme predísť podobnému pádu alebo zlepšiť výsledky.
Prichádza nákladové cunami
Nezávidím novým šéfom. Asi nebudú v tíme obľúbení. Musia spustiť vlnu, ktorá všetko zmetie. Čas upratať po sebe príde až neskôr.
Limitovanie nákladov na minimum je prvý krok. Začneme marketingom, pretože e-commerce projekt Zoot patril medzi firmy, ktoré míňali najvyššie budgety. Osobne som nevidel v ČR alebo SR módneho online predajcu, ktorý by bol v tomto aktívnejší. Kde je potrebné usporiť?
PPC výdavky
Oklieštime ich len na základné kampane, ktoré na seba samé zarobia. Rovnica je jednoduchá. Čo nám prináša dostatok objednávok ponecháme, zvyšok zastavíme alebo obmedzíme na funkčné minimum. Pozrime si veľmi zjednodušený príklad ako to môžeme určiť:
PNO (podiel nákladov na obrate)
Vypočítame ako podiel nákladov na hodnote získaných objednávok:
PNO = náklady / obrat
Napríklad na získanie objednávok v hodnote 15000€ sme vynaložili 1500€:
PNO = 1500 / 15000 = 0.1, resp. 10%
Všetky jednotlivé kampane s PNO viac ako 10% môžeme zastaviť/obmedziť, pretože potrebujeme šetriť. Prípadne podľa potreby môžeme odstaviť všetko nad 8% a podobne. Pamätajme, chceme očistiť náklady firmy a pri vyhodnocovaní kampaní neberieme v úvahu ich priemerné výsledky, ale každú separátne. Spĺňa konkrétna reklama naše požiadavky alebo nie?
Pre úsporu vypneme aj brandové search kampane a v tomto smere sa budeme spoliehať na organické výsledky.
PR spolupráce
Pozitívny imidž na verejnosti nám teraz nepríde vhod. Jediné, čo nás zaujíma sú peniaze na vyplatenie zamestnancov a dodávateľov. Vypneme tak všetky naše aktivity smerom von. Prestaneme budovať „love brand“.
Je potrebné zastaviť platené spolupráce s blogermi, magazínmi a ďalšími médiami. V Zoote na to asi tieklo dosť peňazí. Pamätám si ako niektoré módne blogerky už nechceli promovať iné značky výmenou za produkty, lebo Zoot im začal platiť. Pomerne veľa za málo muziky alebo za muziku dosť nekvalitnú. Aj blogeri v tretej línii sa cítili byť najlepší.
Takéto spolupráce môžeme odporučiť na affiliate program v niektorej zo sietí. A všetci si prídu na spravodlivú odmenu.
Aktualizácia 20.2.2019
Vyjadrenie bývalého zamestnanca PR/marketingu v Zoot (nechcel byť citovaný):
„Blogerské spolupráce boli na viacerých úrovniach, z najväčšej časti to bolo úplne prirodzene - blogeri si požičiavali oblečenie a fotili sa v ňom. Určite bolo mnoho prípadov aj bártrovej spolupráce a tiež sme podporovali affiliate marketing.“
SEO ako alias pre návštevnosť z vyhľadávačov „zadarmo“
Toto vidím ako veľmi jednoduché. Žiadne SEO robiť nebudeme. Ak niekto povie opak, skúsime argument, že potrebujeme zachrániť firmu teraz, v horizonte pár mesiacov. Až na krajné prípady by vynechanie všetkých optimalizačných aktivít nemalo mať smrteľné následky v krátkom časovom okne.
Sociálne siete
Toto bude marketingové oddelenie ťažko prežívať.
Facebook, Youtube, Instagram, LinkedIn a ďalšie siete používa väčšina populácie. Je logické, že každý sa cíti byť „odborníkom“, a preto sa so sociálnymi sieťami často hrajú práve interní „marketéri“. Bez väčšieho biznis plánu postujú fotku za fotkou a aspoň chvíľu sa tešia, že sú digitálnymi špecialistami. Veď 30 „lajkov od friendov“ je super vysvedčenie biznis úspechov. Je čas ušetriť nejaké peniaze na aj tak márnej práci.
Zredukujeme čas spotrebovaný so správou sociálnych sietí na nutné minimum. Pre Zoot by to mohlo znamenať pridať len 10 postov na FB mesačne, aj to čo najviac zamerané na propagáciu smerujúcu k nákupu. Úplné stopnutie tvorby akýchkoľvek videí. A na Instagram publikovať len niečo, čo vznikne takmer samé. Všetko bude samozrejme organické bez akéhokoľvek reklamného rozpočtu. Výnimkou môžu byť vyššie spomínané výkonné PPC kampane.
Obsah alebo viac sexi - „content“
S týmto škrtom nebude mať žiadne vedenie ani najmenší problém.
Zabudneme na blog a akýkoľvek iný obsah na webe. Stories Zootu, ako nazývali blog, odzvonilo už dávno, keď ich stiahli nadobro z webu. České stories už sú presmerované na úvodnú stránku, tie slovenské ešte dožívajú. Časopis, ktorý vytvárali sa dožil podľa všetkého 18 vydaní. Skončil už v roku 2017.
Z marketingových kanálov si môžeme ponechať cenové porovnávače, jednoduché a časovo nenáročné newslettre, osekané PPC či affiliate.
Softvér, vývoj a webová analytika
Šetrenie na vývoji znamená hlavne menej programátorov a nástrojov. Vývoj webu a pracovných aplikácií obmedzíme na udržiavanie chodu, prípadne dotiahnutie začatých prác, ktoré dávajú zmysel. Zrušíme všetky drahé nástroje. Pri Zoote sú z pohľadu webu adeptmi Exponea, Google Optimize 360, Hotjar, SearchNode, personalizované odporúčače a podobné.
Výdajne radosti a zahraničie
Zavrel by som všetky výdajne radosti. 100% z nich. Ziskovosti tohto konceptu som od začiatkov neveril. Predajňa by mala na seba sama zarábať a využijeme ju ako ďalší nástroj na priblíženie sa zákazníkom. Uviedol som to aj ako jeden z problémov v článku: Ako na ziskový e-shop s oblečením.
V zahraničí by som ponechal len zasielanie kuriérom, prípadne e-shop napojil na sieť s osobnými odbermi, napríklad Zásielkovňa.
Obchodná stratégia
Šírka sortimentu a množstvo skladových zásob sú ďalšie 2 problémy, ktoré som vyzdvihol v príspevku Ako na ziskový e-shop s oblečením. Obchod v problémoch nemá veľa peňazí a ani dôveru u dodávateľov na zabezpečenie ďalšieho tovaru. Potrebujeme však vytvárať pocit výberu pre zákazníka.
Zúžime sortiment a osekáme ho na základné, no žiadané kategórie.
Spolu s limitovaním sortimentu budeme plánovať množstvá a riadiť sa heslom menej je viac. Navyše všetky tieto nákladové škrty nám so sebou prinesú výrazný pokles zákazníkov. Skúsime použiť všetko čo nám na sklade ostalo z minulých rokov. Aby sme ušetrili čo najviac práce, oslovíme dodávateľov a vykúpime od nich staršie zásoby produktov, ktoré sme už predávali a máme k nim produktové karty na webe. Takto by sme doplnili sklad za lepšie ceny, nakoľko aj dodávatelia sa chcú zbaviť minulých kolekcií.
Zamestnanci
Doteraz sme ušetrili enormnú sumu na mesačných nákladoch. Pri e-shope Zoot to bude 6-ciferné číslo. Automaticky sa to prejaví aj v príjmoch, ktoré pôjdu výrazne nadol. Je na mieste prepustiť väčšiu časť zamestnancov. Od marketingu, cez zákaznícky servis, IT až po pracovníkov skladu.
Na LinkedIn sa k Zootu hlási 230 zamestnaneckých profilov, pričom viac ako 50 z nich je manažérskych. Teda aspoň to tak formulujú v názve pozície. Potrebujeme si nechať najlepších, ale s najmenšími platmi. Dobrý pomer cena/výkon.
Okrem prepúšťania zablokujeme aj akékoľvek vzdelávacie a iné sociálne aktivity. Bude veľmi ťažké udržať u seba kvalitných ľudí. Ostanú len tí, ktorí budú skutočne motivovaní bojovať za projekt.
Zhrnutie tipov
- Reklamný kredit míňame len na ziskové PPC kampane na základe PNO.
- Brandové search kampane nepotrebujeme, spoliehame sa na organické vyhľadávanie.
- Všetky PR spolupráce (blogeri, magazíny a iné média) odporučíme na affiliate.
- SEO aktivity nebudeme robiť žiadne.
- Zredukujeme čas strávený rozvíjaním dosahu sociálnych sietí na minimum.
- Zabudneme na obsah webu a úplne prestávame tvoriť „content“.
- Vývoj webu a pracovných aplikácií obmedzíme na udržiavanie chodu.
- Externé analytické, štatistické a marketingové nástroje zrušíme.
- Zavrieme výdajne osobných odberov, ak na seba samé nezarábajú.
- Zúžime sortiment na najpredávanejšie kategórie.
- Použijeme produktové karty z minulých rokov a skúsime nakúpiť staršie kolekcie.
- Prepúšťame, necháme si najlepších, ale s najmenšími platmi.
Každá firma má aj ďalší priestor na „očistu“, ktorý nie je v článku spomínaný. Je len na správnej analýze nájsť takýto priestor na úsporu.
V roku 2018 som porovnával najväčšie módne e-shopy na Slovensku. Ich nákupný proces, zákaznícky servis a iné parametre. Okrem Zootu aj Bonprix, H&M, Tchibo a Answear. Obávam sa, že dnes by sa tam už Zoot nezmestil. Pokiaľ vás módne e-commerce zaujíma, pozrite sa ako dopadli najväčší módny online predajcovia.
PS: Buďme v biznise pokorní. Rešpektujme konkurenciu. Inšpirujme. Pomáhajme zákazníkom. Inovujme a zlepšujme svet okolo seba. Robme to však v rámci finančných možností. V opačnom prípade po nás ostanú len slzy v očiach. V očiach dodávateľov. Zamestnancov. Zákazníkov.
