Mali sme tu a stále máme dobu, keď si mnohé digitálne agentúry dávajú k názvu prívlastok „výkonnostná“. Veria si v dosahovaní výkonu, no platiť si nechávajú za odrobené hodiny. Myslíte si, že najať performance agentúru, aby urobila niekoľko PPC kampaní, SEO audit, pár článkov mesačne na blog a XY postov na FB postačuje?
Výkonnostný e-commerce nie je to isté ako výkonnostný (performance) marketing.
E-commerce ≠ marketing
Budúcnosť online predaja je v spokojnosti zákazníka. A tú nezískame tým, že silou mocou ho budeme tlačiť k nákupu (performance) alebo budeme na jeho očiach nepretržite za pekných (lovebrand).
Pri výkonnostnom e-commerce je treba byť na očiach v správny čas a predať vtedy, keď je to vhodné. Win-win.
Na čom postaviť úspešný e-shop?
- automatizácia
- personalizácia
- dáta
- ux
- služby pre zákazníka
Všetky témy vyššie spolu súvisia a spoločne sú nosnými kameňmi úspešného e-shopu. Nižšie ukážem na 5 príkladoch, ako skombinovať tieto body vo výkonnostnom e-commerce.
Zvyšovanie konverznej miery (príležitosť #1)
Zvyšovať konverznú mieru môžeme, buď globálne na úrovni webu (napr. rýchlosť, jednoduchosť, nákupný proces), alebo špecificky pre jednotlivé marketingové kanály, odkiaľ k nám prichádza návštevnosť.
Pri globálnom zlepšovaní sledujte správanie ľudí na webe, vytvárajte dotazníky, pýtajte sa na názory ľudí, testujte nápady. Dajte si záležať na rýchlosti načítania stránky. Pridávajte inovatívne funkcionality a hlavne zjednodušujte. Odstraňujte všetko, čo je málo používané. Nedržte zbytočne dlhú stránku, keď vidíte v scroll mapách z Hotjar, že sa za polovičku dostane iba 6% návštevníkov.
Pozrite si tiež ako stoja s konverznou mierou jednotlivé zdroje návštev cez Google Analytics. Report nájdete v ľavom menu pod Acquisition => All Traffic => Source/Medium (slovensky asi Akvizícia => Všetka návštevnosť => Zdroj/médium). Zamerajte sa na top zdroje návštevnosti, ktoré tvoria väčšinu. Na obrázku nižšie tvorí prvých 5 zdrojov spolu 93% návštev, tak sa budem venovať len týmto.
V stĺpci konverznej miery vidíte, že google / cpc má nižšiu konverznú mieru, ako ostatné kanály, teda len 1.60%. Dokonca facebook / cpc ju má len 1.10%. Mali by sme optimalizovať túto návštevnosť, aby prinášala viac zákazníkov. Napríklad, pri Facebooku treba vyhodnotiť audience, ktorej zobrazujeme reklamy. Pri PPC v Google je možné zaviesť automatizovanie reklám, ktoré prinesie lepší bidding.
Konverznú mieru nám pomôžu zlepšiť aj nasledujúce témy.
Personalizované e-maily (príležitosť #2)
Ešte stále posielate každý týždeň rovnaký newsletter všetkým 100 000 odberateľom? Práve jeho zmenou môžete získať spokojnejších zákazníkov.
Mali by ste e-maily posielať ešte častejšie, ale na menšie publiká. Nakoniec by mal každý odberateľ dostať newsletter menej často a len s informáciami, ktoré chcel.
Angažujte návštevníkov už na webe, nech si vyberú, čo ich zaujíma. Vymeňte jedno univerzálne políčko na odber newslettra za desiatky/stovky/tisícky ďalších. Umiestnite ich napríklad k jednotlivým produktom, aby užívateľ mohol sledovať dostupnosť alebo cenu. Umiestnite ich ku kategóriám, aby mohol návštevník sledovať novinky v nich. Umiestnite ich ku značkám, článkom, vyhľadávaniu, kampaniam, súťažiam. Kdekoľvek to má zmysel pre používateľa.
Následne získate odberateľov, ktorí chcú dostávať viac špecializovaných informácií, ktoré môžete posielať automatizovane. Napríklad, keď pribudne na e-shope nová kolekcia určitej značky, jej fanúšikovia sa o tom automaticky dozvedia.
Taktiež venujte čas testovaniu správnych e-mailov. Reagujú odberatelia skôr na jednoduché textové informácie alebo chcú detailné informácie s fotkami a cenami noviniek?
Nezabudnite premyslieť algoritmy, aby ste sa nezamotali, lebo mnohí užívatelia by mohli odoberať príliš veľa správ. To by malo skôr negatívny dopad. Aj ďalšia téma sa dá pekne prepojiť s newslettrami, ich automatizáciou a personalizáciou.
Užívateľský tracking (príležitosť #3)
Získavajte z návštev webu viac dát. Dnes nám už nestačí vedieť, odkiaľ prišli návštevníci, aké stránky si pozreli, či konvertovali na zákazníkov.
Užívateľský tracking je pokročilá metóda. Ide o ukladanie dát o tom, čo presne užívateľ počas prehliadania e-shopu vykonal. Zjednodušene napríklad:
- Prišiel z Google vyhľadávania na produktovú stránku
- Zväčšil si fotku produktu
- Preskroloval k popisu produktu
- Vložil produkt do košíka
- Klikol na push-up notifikáciu
- Klikol na produkt XY
- Preskroloval k popisu produktu
- Pridal aj druhý produkt do košíka
- Dokončil objednávku
Čo s takýmito dátami?
Väčšinu možno nevyužijete, avšak na mnohé viete nastaviť automatizácie, prípadne využiť machine learning, aby ste viac personalizovali obsah webu podobným ľudom ako XY.
Môžete k návštevníkovi priradiť záujmy, osobnejšie ho remarketingovať, môžete iným podobným návštevníkom na základe nákupného správania zobrazovať vhodnejšie produkty, môžete zistiť, ktoré produkty ľudia kupujú spolu a tie odporúčať ďalej.
Všetko by malo viesť k tomu, že zákazník bude na webe spokojnejší, nebudete ho otravovať nezmyslami a až keď budete mať tutovku, poviete mu o nej.
Zákaznícke objednávky (príležitosť #4)
Odoslaním objednávky väčšinou končí digitálna interakcia zákazníka s predajcom. V lepšom prípade dostane aspoň prehľadnú možnosť trekovania objednávky, čo sa s ňou deje a e-mail o tom, že bola vybavená. Tieto možnosti tu boli v roku 2009 a sú tu aj v roku 2019. Vo väčšine e-shopov sa nič nezmenilo.
Máme tu nemalú skupinu zákazníkov, ktorí chcú robiť s objednávkou viac interakcií. Napríklad vybrať/zmeniť termín dodania. Upraviť platobné možnosti alebo doručenie. Stornovať objednávku. Zmeniť adresy či pridať ďalšie produkty.
Všetky tieto kroky by mali zákazníci vedieť robiť samostatne. Vyhovieť im v tom je pozitívny a ústretovú krok, ktorý buduje vnímanie vašej značky. Naštartujte programátorov a dajte tieto privilégiá zákazníkom. Odbremeníte tým svoj zákaznícky servis a ľudia sa k vám budú radi vracať.
Najlepší zákaznícky servis je taký, ktorý zákazníci nikdy nebudú potrebovať.
Aktívna cenotvorba (príležitosť #5)
Cena produktov a jej prezentácia je jeden z primárnych faktorov rozhodovania sa o nákupe. Ak ste ju nikdy aktívne neupravovali, pravdepodobne ste nezistili, ako veľmi dokáže hýbať konverznou mierou. Zároveň ani neviete, či po zdražení určitých produktov neostanú ich predaje rovnaké.
Ako všetko doteraz, aj cenotvorba sa dá aspoň čiastočne automatizovať. Napríklad, môžete „vyzbierať“ ceny konkurentov a porovnať ich so svojimi. Skúste si otestovať rôzne varianty cenových úprav. Vyskúšajte zdražiť produkty, ktoré nemáte na sklade, alebo zlacniť tie, ktorých máte dostatok. Prípadne držte niekoľko kľúčových produktov na nižších cenách a tie sekundárne predávajte za viac. Hoci to urobíte úplne opačne, hlavne, že skúsite urobiť niečo inak ako doteraz.
Dávajte si pozor, časté zmeny cien môžu vzbudiť nedôveru alebo iné negatívne emócie u zákazníkov.
Ešte stále si myslíte, že najať performance agentúru, aby urobila niekoľko PPC kampaní, SEO audit, pár článkov mesačne na blog a XY postov na FB postačuje?
Oukej, v poriadku. Nemusíme ísť všetci rovnakou cestou.
Povzbudenie na záver
Pozrite sa okolo seba, na svoje obľúbené stránky, svojich konkurentov. Ako to robia? Možno zistíte, že u mnohých nie je nič vidieť. Robia to dobre, ale štandardne.
Buďte prví, kto to urobí inak. Začnite na tom postupne pracovať, treba na to niekoľko rokov. Aj váš konkurent na týchto veciach postupne pracuje, aby bol v roku 2025 lídrom vo svojom segmente.
Výkonnostný e-commerce je dlhá a náročná cesta.
Povedzte nie jazdeniu na rýchlejších ťavách v dobe jazdenia na autách. Ideálne aby ste si sadli rovno do rakety.
Avinash Kaushik
Skúste presvedčiť svojich kolegov v práci, svoj tím alebo svojho šéfa, že zmysel e-commerce je v automatizácii, personalizácii, dátovej analytike, ux a službách pre zákazníkov. A tomu sa chcete venovať. Priznajte, že už vás nebaví čítať agentúrne reporty o návštevnosti webu a cene za prekliky na stránku.
Pravdepodobne otočíte vašu firmu o 180 stupňov, možno aj o 360, veď uvidíte. Ak to bude tých 360, aspoň viete, že viac nemusíte strácať čas a môžete sa posunúť v práci ďalej = niekde inde.
Minulý rok som písal o e-commerce trendoch, ktoré ovládnu budúcnosť a nebudú staré ani o pár rokov. Odporúčam ako doplnenie tohto článku.
