Online predaj módneho oblečenia a doplnkov na Slovensku absolútne ovládajú zahraničné značky. Sú zaslúžene pred slovenskými obchodníkmi?

Otestoval som päť najväčších hráčov v segmente móda. Cieľom série je poukázať na pozitíva, ktorými sa môžeme inšpirovať a zároveň odhaliť negatívne prvky, ktorým sa podľa mňa treba v e-shopoch vyhnúť. Hodnotiť by sa dalo naozaj veľa a ja sa zameriavam na nasledujúcich päť kategórií:

  1. zákaznícky servis
  2. nákupný proces
  3. informovanosť o objednávke
  4. doručenie objednávky
  5. vrátenie produktov

Prvé tri pozície na slovenskom trhu si celkom vyrovnane držia e-shopy Bonprixshop.eu, HM.com a ZOOT.sk. Sekundovať sa im snažia ďalšie obchody, no najbližšie sú podľa mojej analýzy Tchibo.sk a ANSWEAR.sk.

Aktualizácia 3.9.2019:
V súčasnosti je jasné, že ZOOT do tejto prominentnej päťky už nepatrí. Dokonca je jej dosť výrazne vzdialený. Ich príbeh som sledoval dlhú dobu a trochu predvídavo som na ich problémy upozorňoval už v článku z roku 2018: Od červených k čiernym: Ako na ziskový e-shop s oblečením. Po verejnom prepuknutí ich problémov v 2019 som napísal aj článok Zoot na kolenách: Ponaučenie a 12 tipov ako sa opäť postaviť.

E-shop Návštevnosť* Hodnotenia** Moje body
Bonprix 1 515 000 neznáme 14 bodov
H&M neznáme neznáme 12 bodov
ZOOT 900 000 neznáme 22 bodov
Tchibo 580 000 neznáme 15 bodov
ANSWEAR 485 000 98% zo 453x 21 bodov
* priemerná mesačná návštevnosť webu za prvý kvartál 2018 podľa SimilarWeb
** percentuálny podiel odporúčajúcich zákazníkov k 2.5.2018 a počet slovných hodnotení k rovnakému dňu od februára 2018 v programe Heureka Overené zákazníkmi

Zákaznícky servis

Každý z e-shopov som sa opýtal na rozmer trička, ktoré mali skladom, ale nebol uvedený v jeho popise (napríklad celková dĺžka trička). Otázku som im poslal v pondelok poobede počas pracovného dňa. Moju požiadavku mi jasne a stručne zodpovedali iba ZOOT a ANSWEAR. Z obchodu H&M mi nikdy odpoveď neprišla.

Bonprix mi odpovedal síce rýchlo, ale zbytočne:

Je nám líto, ale tyto údaje nemáme od výrobce k dispozici. Prajem Vám príjemný den.

Tchibo reagovalo tiež, ale miesto zodpovedania dopytu mi ponúkli možnosť dopravy do kamennej predajne, kde si môžem tovar vyskúšať:

Ďakujeme za Váš e-mail. Radi Vás informujeme o našom produkte. Keďže sa nejedná o bežne dostupnú informáciu, dokážeme situáciu postúpiť na kompetentné oddelenie. V takom prípade budeme na odpoveď čakať niekoľko dní a následne Vás dokážeme informovať. Zároveň nedokážeme zaručiť, že bude výrobok stále dostupný. Preto Vám odporúčame si výrobok objednať na kamennú predajňu, kde si ho môžete vyskúšať a pokiaľ Vám nebude vyhovovať, môžete ho neprevziať. Pokiaľ si želáte, radi situáciu postúpime na kompetentné oddelenie. Prosíme Vás o Vaše vyjadrenie. Veríme, že sme Vám boli týmito informáciami nápomocní. V prípade ďalších otázok sme tu pre Vás.

Ako by teda mohla vyzerať jednoduchá a výstižná odpoveď?
ZOOT:

Děkuji za Váš dotaz. Celková délka trika u velikosti XXL bude zhruba 76 cm, rozdíl mezi velikostmi je maximálně 2 cm. :)

ANSWEAR:

Ďakujeme Vám za záujem o náš tovar, posielam Vám požadované miery: Dĺžka trička 74

Všimol som si, že e-shopy používajú tiket systémy na jednoduchšiu správu zákazníckych dopytov, kvalitnejšiu komunikáciu a štatistiky. ZOOT používa Zendesk a Bonprix poľský SmartMail. Tchibo tiež čísluje tikety v predmete, ale nepodarilo sa mi zistiť, či ide o ich vlastný systém, alebo nejaký dostupný. Čo sa týka ANSWEAR, tak neviem, či používajú nejaký softvér.

Jediný e-shop, ktorý si pýtal môj feedback k spokojnosti so zákazníckou podporou bol Bonprix, ktorý mi poslal v osobitnom e-maily žiadosť na ohodnotenie. Ako by som ich mal ohodnotiť pri tak negatívnej správe, ktorú som dostal?

Mimochodom, o možnostiach pýtania spätnej väzby som nedávno písal tiež.

E-shop Doba reakcie Moje body
Bonprix 50 minút 1 bod
H&M bez odpovede 0 bodov
ZOOT 14 minút 4 body
Tchibo 16 hodín 1 bod
ANSWEAR 25 hodín 3 body

Nákupný proces

Keď to zjednoduším, tak najviac sa mi páčil nákup v ZOOT. Celkom prehľadný bol aj „checkout“ obchodu ANSWEAR. Najmenej praktický mi prišiel nákupný proces v Tchibo.

Bonprix má 4-krokový nákup (vrátane košíka), kde v jednom z krokov dáva na výber 3 možnosti (prihlásenie, registrácia alebo nákup bez registrácie). Toto som už v minulých dieloch série dosť skritizoval, lebo to je zbytočne veľký výber možností a nákup bez registrácie a s ňou je prakticky identický až na zadanie hesla. Nepáčilo sa mi ani to, že pole pre telefónne číslo je divne predelené, kde vľavo môžete dať mobil a vpravo pevnú linku. Vôbec som najskôr nepostrehol, že ako tam mám číslo napísať. Myslel som si, že vľavo ide predvoľba a vpravo zvyšok. Rovnako vizuálne divne je predelené aj pole pre zadanie čísla domu. Toto by som na ich mieste určite pretestoval, napríklad nahrávkami cez HOTJAR, ako ľudia s týmito políčkami vychádzajú.

Nákupný proces v Bonprix e-shope
Nákupný proces v e-shope Bonprix

V H&M košíku ma zaujala informácia o poplatku za neprevzaté zásielky, ktorý tam uvádzajú aj s linkom na viac informácií. Po kliknutí sa dostanete na informácie, kde som nič o tomto poplatku nenašiel. Trocha zbytočný text v košíku tým pádom. Pri výbere dopravy som vlastne nemal na výber. Bola tam možnosť „Štandardné doručenie“, tak som dosť dlho rozmýšľal ako mi to vlastne príde. Poštou, kuriérom? Zaujala ma platba kartou, kde sa údaje vypĺňajú rovno na ich webe a platbu sprostredkujú takmer bez vizuálneho presmerovania na platobnú bránu cybersource.com. Celkom zaujímavé riešenie.

Aktualizácia 3.9.2019:
Ak vás online platby v e-shopoch zaujímajú viac, pozrite na článok: Ktorú platobnú bránu si vybrať?

V ZOOT som si pridal do košíka pánsku čiapku a v potvrdzujúcom modálnom okne mi zobrazili upsell a odporučili na prikúpenie napríklad 2 modely dámskych podprseniek a dámsku nočnú košeľu. Asi mali algoritmus od Exponea v učiacom režime.

ZOOT - nerelevantný upsell
Nerelevantný upsell na ZOOT

Pri Tchibo sa mi vôbec nepáčili texty v nákupnom procese. Napríklad: „Zadajte telefónne číslo pre dohodnutie dodacích termínov“ alebo „Objednať newsletter“. Veľmi ma tým nemotivovali vypĺňať tie polia. Pri zadaní PSČ to dokonca nechcelo zobrať čísla bez medzery vo formáte 83101, ale len s medzerou 831 01. Je tam určite čo vylepšovať a zjednodušiť pre ľudí.

Ako som písal vyššie, nákup na ANSWEAR mi prišiel celkom prehľadný, jediné čo som nepochopil bola notifikácia v košíku "Viete, že v schránke máte produkty?" a keď som na to klikol, tak ma presmerovalo do nejakej schránky, ktorá bola prázdna.

E-shop Pokladňa (checkout) Moje body
Bonprix 4 kroky 3 body
H&M 4 kroky 3 body
ZOOT 3 kroky 5 bodov
Tchibo 5 krokov 2 body
ANSWEAR 3 kroky 5 bodov

Informovanosť o objednávke

Všetky e-shopy majú nastavené základné notifikácie k rôznym stavom objednávky. Nebolo ich príliš veľa. Jedine ANSWEAR mi pri vytvorení objednávky poslali až 3 e-maily (potvrdenie prijatia objednávky, potvrdenie prijatia platby a ďalšie potvrdenie prijatia platby od platobnej brány GoPay).

Vyzdvihol by som copywriting v ZOOT, kde všetky notifikácie boli veľmi jedinečné a milé. Čo sa mi tu naopak nepáčilo, že mi intenzívne začali posielať newslettre bez môjho vedomého súhlasu a prihlásenia k nim.

Nikdy nezaraďujte zákazníkov do všeobecných e-mailových zoznamov bez toho, aby s tým vedome súhlasili. Objednávka nie je vedomý súhlas a je škoda, že mnohé e-shopy s vidinou peňazí urobia čokoľvek. A spam nie je veľmi férový voči zákazníkom. Ak aj chcete poslať nejaký e-mail na základe objednávky, tak to urobte jednorazovo, napríklad „follow up“ po nejakom čase, kde sa pripomeniete zákazníkovi s nejakou akciou/kupónom. Alebo mu pošlete novinky, ktoré ste dostali a on si nakúpil pred časom niečo podobné, čo ho zaujíma.

Prekvapilo ma, že až trojica e-shopov (Bonprix, H&M a Tchibo) nemala žiadny záujem zistiť, ako som bol s objednávkou spokojný a čo prípadne môžu zlepšiť. Naopak e-shopy ZOOT a ANSWEAR mi poslali dotazník na hodnotenie spokojnosti. Oba obchody majú vlastné dotazníky na svojich URL adresách.

ZOOT - dotazník spokojnosti s objednávkou
Dotazník spokojnosti s objednávkou od ZOOT
ANSWEAR - dotazník spokojnosti s objednávkou
Dotazník spokojnosti s objednávkou od ANSWEAR
E-shop Počet mailov Moje body
Bonprix 3x 4 body
H&M 4x 4 body
ZOOT 4x 4 body
Tchibo 3x 4 body
ANSWEAR 6x 4 body

Doručenie objednávky

Doručenie tovaru prebehlo hladko u všetkých obchodov. Tu je vidieť veľký potenciál a výhodu pre lokálne e-shopy so skladmi v SR, ktoré dokážu tovar expedovať do 24 hodín počas pracovných dní. Zahraničné obchody majú obvykle doručenie na Slovensko mierne predĺžené. Rýchlo to zvládli jedine ZOOT a ANSWEAR.

E-shop Kuriér a cena Doručenie Moje body
Bonprix Pošta 2,99€ 8 dní 3 body
H&M DPD 2,99€ 4 dni 4 body
ZOOT GLS 0,00€ 2 dni 5 bodov
Tchibo Geis 0,00€ 5 dní 4 body
ANSWEAR DPD 2,50€ 3 dni 5 bodov

Vrátenie produktov

Ani v tejto časti testu e-shopov nevrátili všetky obchody peniaze tak ako by mali. Čas síce dodržali, ale sumu okresali o poštovné. Vieme, že v zmysle zákona je e-shop povinný vrátiť zákazníkovi okrem ceny vráteného tovaru aj cenu zaplateného poštovného, ak bolo súčasťou objednávky.

Bonprix mi najskôr poštovné nevrátil. Po tom čo som im napísal, mi prišla odpoveď, že poštovné vracajú osobitne. No neviem, dobrovoľne skôr nie, prečo by to spravili až po mesiaci od prvej úhrady?

H&M mi odrátalo 3,99€ z vrátenej sumy ako poplatok, ktorý uvádzajú aj na webe, avšak iba v prípade, že kuriér u mňa tovar vyzdvihne. Ja som ho vrátil na svoje náklady. Na správu mi doteraz neodpísali.

ZOOT, Tchibo a ANSWEAR mi vrátili plnú sumu automaticky.

E-shop Vrátenie peňazí (dni) Moje body
Bonprix 12 kalendárnych
8 pracovných
3 body
H&M 14 kalendárnych
10 pracovných
1 bod
ZOOT 13 kalendárnych
9 pracovných
4 body
Tchibo 12 kalendárnych
8 pracovných
4 body
ANSWEAR 13 kalendárnych
9 pracovných
4 body

Zhrnutie

Sú zahraničné e-shopy zaslúžene pred slovenskými značkami?
Tie novodobé, nepochádzajúce z offline obchodov asi áno. Pre slovenské značky je dobrá správa, že stále je na trhu možnosť sa presadiť. Aj tí najväčší lídri majú priestor robiť to lepšie a byť bližšie k zákazníkovi. Otázkou je, či sa im to oplatí. Ja v tom mám jasno, čo myslíte vy?

Ďalšie články zo série testu e-shopov:

  1. Elektronika: Alza, Mall, Nay, Hej, Datart
  2. Bývanie: Bonami, Mountfield, Möbelix, Sconto, 4home
  3. Kozmetika a zdravie: Dr.Max, Notino, Pilulka, MojaLekáreň, Pilulka24
  4. Obuv: Sportisimo, Eobuv, EXIsport, Footshop, A3 SPORT
  5. Knihy: Martinus, Panta Rhei, Gorila, Bux, Preškoly
  6. Športové potreby: GymBeam, inSPORTline, MTBIKER, BodyWorld, Sportobchod