Vnoril som sa do mysle zákazníka. Pozeral som na web jeho očami. Videl som čo si myslí, čo urobí. Aká funkcionalita sa mu páči, čo nepáči, alebo mu chýba. Vnímam jeho emócie po nákupe, viem ako je spokojný či nespokojný. Sci-fi?
Nie. A nikdy to „science fiction“ nebolo. Vývoj technológií nám priniesol množstvo užitočných nástrojov. Napríklad na mapovanie klikania, skrolovania stránok, interakcie s objektami alebo formulármi. Vznikajú špecializované laboratóriá na testovanie použiteľnosti. Dokážeme sledovať emócie a reakcie ľudí pri sledovaní reklamy. Nevýhodou týchto možností je pomerne vysoká cena. Predovšetkým firmám s menšími finančnými možnosťami sa investícia nemusí vrátiť tak skoro ako potrebujú.
Niekedy možno zabúdame na jednoduchšiu možnosť. Opýtať sa priamo zákazníka. Spätná väzba je lacné riešenie, ako sa dozvieme čo robíme zle a kde máme priestor sa najviac zlepšiť.
Kedy si sa naposledy spýtal ľudí čo si o tebe myslia? Čo si myslia o tvojom podnikaní? O webovej stránke? O produktoch?
Použiteľnosť webovej stránky
U návštevníkov našej stránky sa môžeme zaujímať o to, ako sa im prehľadáva. O všeobecný názor na použitie, dizajn, prehľadnosť. Prípadne sa môžeme opýtať na konkrétnu funkciu, ako sa im využíva, čo im v nej chýba.
Keď som v rokoch 2016 a 2017 robil na redizajne e-shopu módnej značky JUSTPLAY, rozhodli sme sa opýtať sa návštevníkov a zákazníkov čo si o novom dizajne myslia. Vytvorili sme dotazník cez službu Typeform a bez väčšej námahy sme získali takmer 900 názorov v priebehu 2 týždňov. Priame finančné náklady boli 45€ (25€ za mesačné predplatné Typeform a 20€ za reklamu na FB). Užívatelia mohli na záver dotazníka uviesť svoju mailovú adresu. Z nich sme následne vybrali jedného výhercu poukazu na nákup v hodnote 30€.
V dotazníku sme použili niekoľko otázok s voľbou odpovede, napríklad:
- Ako hodnotíte vyhľadávanie produktov na stránke? (5 možností od neprehľadné až po veľmi prehľadné)
- Ako hodnotíte rýchlosť stránky? (5 možností od pomalá až po veľmi rýchla)
- Ako hodnotíte celkový vzhľad stránky? (5 možností od škaredý až po veľmi pekný)
Jedna otázka bola otvorená a bolo pri nej potrebné odpovedať slovne:
- Čo sa vám na stránke páči, nepáči alebo na nej chýba?
Keď som dotazník vyhodnocoval, zistil som, že odpovede na uzavreté otázky sú mi úplne k ničomu. Priemerne sme dostali približne 4,25 bodov. Málo alebo veľa? Neviem. Pri uzatvorených otázkach by možno bolo vhodnejšie pridať doplnkovú otvorenú otázku v prípade, že návštevník ohodnotí odpoveď negatívne. Užitočná bola práve otvorená otázka, kde sme dostali množstvo zaujímavých odpovedí. Objavili sme niekoľko bugov na stránke, opakovali sa tipy na úpravu funkcionality alebo jej doplnenie.
Z celkového počtu 869 vyplnených dotazníkov som napočítal minimálne 35 veľmi hodnotných, kde boli vyplnené skutočne užitočné tipy, ktoré sme sa rozhodli použiť a implementovať. Keď som spočítal priame finančné náklady s tými časovými, tak celý prieskum vrátane vyhodnotenia vyšiel nanajvýš na 250€.
Ako si feedback ku stránke vypýtať?
V príklade vyššie sme dve tretiny odpovedí získali od návštevníkov, ktorí sa preklikli priamo z webu. Umiestnili sme banner s výzvou na úvodnú stránku. Aj samotný dotazník sme mali vložený na našej vlastnej stránke a po jeho vyplnení sme presmerovali návštevníka späť na úvodnú stránku. Približne 70 vyplnených dotazníkov sme získali preklikmi z príspevku na Facebooku. Ďalších 100 z platenej reklamy na Facebooku, ktorou sme príspevok promovali publiku, ktoré web navštívilo v predošlom období. Asi 100 vyplnených názorov sme získali z newslettera, v ktorom sme tiež anketu propagovali.
Aktualizácia 3.9.2019:
S odstupom času odporúčam zistiť viac informácií o zákazníkovi ako o tom, čo by chcel na webe/produkte/službe zmeniť alebo tam pridať. Zistite aký problém návštevníci riešia, prečo ho majú, ako ho chcú vyriešiť a kto sú. Podrobne som túto problematiku predstavil v enigmatickom modeli: Aký problém rieši náš zákazník?
Spokojnosť s nákupom
Pýtať sa na spokojnosť s vytvorenou objednávkou je zrejme najčastejšie viditeľný spôsob v e-shopoch na Slovensku a v Česku. Významný podiel má na tom Heureka a jej program Overené zákazníkmi, ktorý je veľmi jednoduché implementovať.
Pri vyhodnocovaní je to podobné ako v predošlom prípade. Otvorené otázky obsahujú často nejaké nápady, kde je priestor sa zlepšiť. Uzatvorené sa vyhodnocujú ťažšie. Pri Heureke je podstatné celkové číslo, koľko zákazníkov by obchod odporúčalo svojim známym. Ten podiel by mal byť určite nad 90%. Ideálne 95% a viac. V opačnom prípade treba nájsť priestor na zlepšenie. Obvykle je ním skrátenie dodacích lehôt, prehľadnejšie informovanie o objednávke, kvalitnejší zákaznícky servis alebo lepší produkt.
Na jednom projekte sme v čase menej vyťaženého zákazníckeho servisu pridelili operátorovi náhodný počet objednávok, ktoré boli doručené v predchádzajúcich dňoch. Pripravili sme manuál, ako by mohla konverzácia prebiehať a operátor sa opýtal na spokojnosť s nákupom. Postupne ako sme získavali odpovede sme vylepšovali manuál, lebo väčšina reakcií sa opakovala, čím sme boli lepšie pripravení zareagovať a vyriešiť prípadné problémy priamo počas telefonátu. Ohlasy zákazníkov boli príjemné, väčšina bola prekvapená, lebo volať z e-shopu za účelom získania spätnej väzby je skôr výnimočné ako bežné. Môžete vyskúšať, aké reakcie budete mať vy :)
Spätná väzba k produktom
Okrem toho, že sa dozvieme pri našich produktoch viac o ich použiteľnosti, kvalite, balení alebo dizajne, získame aj veľkú výhodu pri predaji. Produkty, ktoré obsahujú kvalitné hodnotenia sú určite lepšie predateľné ako tie bez nich. Po určitom čase od dodania tovaru pošleme zákazníkovi e-mail, aby ohodnotil ako je s produktom spokojný. Tento e-mail by mal byť čo najviac prispôsobený mobilným zariadeniam. Hlavná myšlienka musí byť jasná a texty pekne čitateľné, keďže veľa ľudí sa k e-mailu dostane práve cez mobil.
Otázky na hodnotenie závisia predovšetkým od typu tovaru. Pri produktoch, u ktorých je dôležitá vizuálna stránka (napríklad móda) by som sa určite zameral na získavanie fotografií. Pri doplnkoch výživy a jedla na hodnotenie chuti/vône/konzistencie, pri predaji kníh by som si pýtal nejaké slovné hodnotenie knižky.
Ako motiváciu vypĺňať hodnotenia by som zvolil nejaký darček. Napríklad kupón na zľavu, poštovné zadarmo, pripísanie kreditov do vernostného programu, predĺženie záruky o pár mesiacov. Záleží od možností e-shopu.
Názory na zákaznícky servis
Najčastejšie so zákazníkmi komunikujeme prostredníctvom e-mailov, telefonátov alebo správ na sociálnych sieťach. Sú naši zákazníci spokojní? Odpoveď na túto otázku nám pomôže získať viac zákazníkov, oddeliť dobrých a motivovaných zamestnancov od ostatných. A všeobecne sa posunúť o level vyššie.
V prípade, že obchod manažuje správy prostredníctvom bežného mailového klienta (napr. Gmail, Outlook) je možné siahnuť po externej službe typu Nicereply a link na hodnotenie umiestniť do pätičky každého e-mailu.
V lepšom prípade e-shop používa špecializovaný nástroj na organizovanie zákazníckych správ ako napríklad LiveAgent, Zendesk, Help Scout, Desk. Tento softvér obvykle obsahuje vlastné riešenie na feedback od zákazníkov. Ja osobne pracujem s LiveAgent a pri zákazníckom servise posielame v podpise každého agenta dynamicky generovaný odkaz na hodnotenie spokojnosti. Po zvolení hodnotenia (spokojný/nespokojný) sa opýtame na detaily, čo sa užívateľovi páčilo alebo nepáčilo.
Keďže pre zamestnancov je motivujúce „zbierať“ pozitívne hodnotenia, tak každý rozumný človek sa pri odpovedi snaží myslieť na to, ako zákazníkovi viac vyhovieť. V rámci vyhodnotenia negatívnych hodnotení je možné poučiť sa z chýb a vylepšiť odpovede. Tiež by som zákazníka spätne kontaktoval a skúsil si zlú reputáciu napraviť.
Zhrnutie
Pýtaj sa a počúvaj. Zbieraj od zákazníkov cenné informácie, ktoré pomôžu zlepšiť procesy vo firme a zvýšiť ich spokojnosť. Spýtaj sa na ich názor na stránku, vybavenie objednávky, spokojnosť s produktami, zákazníckym servisom alebo na dôvody prečo vracajú produkty. Nie každé hodnotenie je užitočné, možno dokonca väčšina je neužitočná. Neskôr si vyberieš, v čom chceš zákazníkom vyhovieť. Zatiaľ začni zbierať tieto dáta. Zlepši svoj prístup hneď teraz.
Čo si myslia o tvojom podnikaní zákazníci? O tvojej webovej stránke? O produktoch?
