Chatbot. Micro-influenceri. Video. Live streaming. Natívna reklama. Personalizovaná reklama. Content. Hlasové vyhľadávanie. Rozšírená realita. Big data. GDPR a ochrana súkromia. Virtuálni asistenti.
Týchto 12 trendov sa najčastejšie opakovalo v článkoch, ktoré som organicky vyhľadal a 80% z nich napísali slovenské online marketingové agentúry. Neurobte tú istú chybu ako ja, že si budete čítať všetky tie články. Je v nich skoro to isté. Generický obsah doplnený o Call-to-Action: „S týmto vám vieme pomôcť u nás“. Azda jedinou výnimkou obsahujúcou vlastný názor je článok Andreja Salnera z Pizza SEO.
Vezmime si takého chatbota. Myšlienka, že e-shopu odbremení zákaznícky servis od množstva dopytov je skvelá. Horšie to už vidím v realizácii. Stačí si pozrieť faily botov na nete. Dokážu skôr uškodiť ako pomôcť. Lebo nie sú dokonalí a zatiaľ nebudú ako ľudia. Totiž v našich pomeroch ich celkom určite bude väčšina programovať explicitne.
AK sa v správe vyskytne TOTO slovo, potom sa opýtaj TOTO. AK odpovie TOTO, povedz mu TOTO.
A tých možností je toľko, že sa to naprogramovať komplexne nedá. Takže prichádza na rad Machine learning a vytrénovanie si robota na základe historických dát z konverzácií vyriešenými ľuďmi. No a tu prichádza ďalší problém. Koľko slovenských firiem má dostatok týchto dát, aby mali komplexného bota?
A potom tu je ďalších 11 online marketing trendov pre rok 2018. Určite sú mnohé z tém zaujímavé. Ale vôbec by som ich nenazýval trendami tohto roku, ani budúceho. Proste sú to zaujímavé okruhy, kde sa dá vybrať niečo pre značku akejkoľvek veľkosti. Hlavne si nevyberte všetko a nečakajte zázraky na počkanie. Poriadne si naplánujte stratégiu a merajte výsledky, aby ste sa mohli zlepšovať.
Ja vidím trendy tohto roku trošku inak. A nielen roku 2018 a nielen v digitálnom marketingu. A na záver príde jedna rada. Aby mala zmysel, odporúčam najskôr si prečítať o týchto trendoch:
Automatizácia v e-commerce a online marketingu
Nestačí iba predávať viac, rovnako dôležité je ušetriť viac (čas = peniaze).
Ako príklad si vezmime e-shop, ktorému zákazník vráti tovar. Bežne je potrebné rozbaliť balík (1), skontrolovať obsah (2), naskladniť produkty (3), zaevidovať vrátenie (4), vytvoriť dobropis (5), poslať dobropis (6), uskutočniť úhradu (7), zaúčtovať prípad (8). Spolu 8 manuálnych krokov, ktoré zaberú 15-30 minút času. Pritom väčšina krokov sa dá automatizovať.
- Zamestnanec rozbalí balík (1), skontroluje tovar (2) a následne v systéme zaeviduje vrátenie (3).
- Týmto sa automaticky naskladnia vrátené produkty.
- Automatizácia vytvorí dobropis, ktorý pošle zákazníkovi na e-mail aj s informáciou, že mu budú do 3 dní vrátené peniaze na účet.
- Úhrady sú raz denne automaticky exportované do banky a účtovný prípad vytvorený v ekonomickom softvéri.
Zredukované na 3 manuálne kroky, 3 vstupy ľudskej sily. Nezabudne sa na nič a zákazník dostane peniaze ultra rýchlo v porovnaní s konkurenciou.
Čo ďalšie automatizovať?
- publikovanie nových postov na sociálnych sieťach (aspoň niektorých, napríklad o nových produktoch)
- vytváranie reklám na sociálnych sieťach (napríklad boostovanie postov cez Boosterberg)
- e-mailové newslettre (výzvy k dokončeniu nákupu po opustení košíka, notifikácia k novým kolekciám podobajúcim sa posledným nákupom zákazníka, pripomenutie sa po dlhšej dobe od posledného nákupu)
- zbieranie hodnotení nákupov/produktov a ich následné využitie na webe (k spätnej väzbe som pred časom písal článok)
- zákaznícky servis (zodpovedanie otázok ešte pred samotným kontaktom cez časté otázky, prednastavené odpovede operátorov, tiketovanie dopytov, prepojenie tiketu s objednávkami zákazníka na základe jeho e-mailu)
- reporting (zjednotenie rôznych zdrojov a zobrazenie sledovaných KPI’s napríklad v Google Data Studio, vytiahnutie štatistík z newsletter softvérov ako MailChimp do Google Sheets a následný import do Data Studio, sledovanie umiestnení stránok na kľúčové slová vo vyhľadávaní)
- cenotvorba produktov (automatické úpravy ceny na základe počtu predajov, zlacnenie posledných ťažšie predajných kusov tovaru)
- vybavovanie objednávok (napojenie cez API na dopravcov, automatizovaná tlač štítkov, hromadné úlohy s objednávkami, párovanie platieb)
- účtovníctvo (automatické zaúčtovanie nákupov, dobropisov, výpisov z účtov)
A je toho výrazne viacej. Vyberte si niečo a sústreďte sa ideálne na jeden bod, keď ho spravíte môžete automatizovať inú činnosť. Pomôcť môžu nástroje ako Zapier alebo IFTTT, kde je tiež množstvo tipov na automatizáciu úloh.
Personalizácia webu
V roku 2014 firma Blue River Technology, startup zo Silicon Valley, uviedla technológiu založenú na rozpoznávaní šalátu. Traktor s kamerami na obrovských poliach prechádza ponad šalátové hlavy a v prípade, že je šalát v ohrození buriny, na túto nastrieka pesticídy, aby sa jej zbavil. Každý šalát dostane iné množstvo, niektorý žiadne. Výsledkom je, že každý jeden kus šalátu bude perfektný. A žiadny človek sa ho nedotkne. Budúcnosť poľnohospodárstva s úsporou 90% pesticídov.
Predstavte si, že každý jeden váš návštevník webu je jedna šalátová hlava. Budete im servírovať obsah plošne, všetkým rovnako? Alebo každý dostane len to čo potrebuje a vy usporíte 90% zdrojov a získate krásnu šalátovú hlavu?
Čo personalizovať
Veľkou výzvou je určite obsah, ktorý sa servíruje jednotlivým návštevníkom. Ponuka produktov alebo služieb, ktoré vidia. Veľký podiel medzi vstupnými stránkami má úvodná stránka webu, kde často chodia priame návštevy od ľudí, ktorí značku poznajú. Na možnosti ako ju personalizovať by som sa pozrel ako na prvú variantu. Nižšie uvádzam ilustračný príklad na webe Tesco potraviny domov.
Segment doručovanie potravín má najväčší potenciál ešte len pred sebou. Web som prehliadal ako novú reláciu bez uložených cookies, ako session kde už som mal uložené cookies a tiež ako prihlásený návštevník s históriou objednávok. Rozdiely v tom, ako sa mi stránka zobrazila boli minimálne.
Čo možno zobraziť prispôsobene na webe s potravinami:
- produkty, ktoré som v minulosti nakúpil, mal v košíku alebo im podobné z rovnakých kategórií (na základe cookies alebo prihlásenia)
- akciové potraviny, ktoré som už v minulosti nakúpil (na základe cookies alebo prihlásenia)
- odporúčanie produktov, ktoré by sa mi mohli páčiť podľa nákupov iných ľudí podobných mne (na základe aktuálneho prehliadania - spárovanie s inými reláciami, ktoré nakúpili/navštívili rovnaké produkty)
- zobrazenie receptu, ktorý by sa mi mohol páčiť podľa mojich nákupov (na základe cookies alebo prihlásenia)
- personalizovaná zľava na nákup vo forme kupónu (ak som nový zákazník, tak uvidím kupón na prvú objednávku, ak som nakupoval v minulosti uvidím kupón na zľavu od nejakej hodnoty, ktorou ma motivujú urobiť o kúsok väčšiu objednávku ako robím priemerne)
- zvýraznenie kategórie alebo viacerých kde chodím najčastejšie namiesto ich plošného radenia (na základe cookies, prihlásenia alebo aktuálneho prehliadania)
- zobrazenie benefitov čo najvyššie pre nových návštevníkov (na základe cookies)
Personalizovať obsah ďalej možno na základe lokalizácie návštevníka, jeho demografických údajov alebo média odkiaľ prišiel na náš web.
Angažovanie zákazníkov
V roku 2017 bolo na Slovensku 11100 e-shopov (zdroj: Heureka). To je tak masívna konkurencia, že drvivá väčšina online obchodov sa nikdy významne nepresadí. Na prežitie možno postačia nízke ceny, agresívny remarketing a opakovanie Black Friday počas celého roka. Tí, ktorí chcú byť lídrami v dlhodobom horizonte musia získať zákazníkov na svoju stranu niečím iným. Je potrebné sa zákazníkom otvoriť a vzťah budovať na dôvere a úprimnosti.
Najlepším príkladom, ktorý mi napadá je projekt Na rovinu od McDonald’s. Spoločnosť otvorene komunikuje so svojimi zákazníkmi, ukazuje im ako pripravuje jednotlivé jedlá a odkiaľ pochádzajú suroviny. Že hranolky sú zo skutočných zemiakov? Dokonca na ich stránke nájdete zoznam dodávateľov jednotlivých surovín. Úplne geniálne je, že otázky, na ktoré pripravujú odpovede kladú ľudia. Zapájajú vlastných zákazníkov.
A ľudia sa radi socializujú, dokonca aj s obľúbenými značkami. V roku 2014 v Starbucks prišli so súťažou, kde ľudia posielali svoje vlastné návrhy a kresby na poháre a najlepšie z nich zrealizovali. Dostali 4000 fotografií od svojich zákazníkov za 3 týždne. Súťaže sú dôležitou súčasťou zapájania zákazníkov.
Ako angažovať zákazníkov e-shopov?
- pýtať si názory zákazníkov na produkty a následne ich zobrazovať ako recenzie
- získavať fotografie ľudí s našimi produktami a tieto následne zobrazovať na webe alebo v kampaniach
- zaviesť vernostný program, ktorý motivuje zákazníkov k lojálnosti
- byť úprimný čo sa týka spracovávania osobných údajov, otvorene informovať zákazníkov ako sú používané ich dáta
- posielať len vyžiadané newslettre a jasne komunikovať možnosť odhlásenia
Virtuálni hlasoví asistenti
Google Home, Amazon Echo, Apple Siri. Zatiaľ nehovoria slovensky, ale v angličtine dokážu zodpovedať veľa otázok. A práve tieto zariadenia rozhodnú o budúcnosti webu.
Večer si doma žehlím košele a napadne mi, že by sa hodila nejaká nová čierna kravata.
Poviem:
„OK Google, chcem novú čiernu hodvábnu kravatu k bielej košeli, ukáž mi nejaké.“
V tom sa mi na televízore objavia obrázky kravaty. A hovorím:
„Ďalšia, ďalšia, nie, ďalej, ďalej, naspäť, túto chcem.“
Virtuálny asistent sa ma opýta, či ju chcem z obchodu ABCDEF za 29,90€ a budúci utorok ju mám doma. Alebo z e-shopu FEDCBA za 32,90€ a dostanem ju ešte tento štvrtok. Vyberám si tento štvrtok a v ten deň mi ju doručí e-shop až domov. A nebol som ani na chvíľu na ich webe.
Aká je toto budúcnosť? Dočkáme sa jej? Ja si myslím, že áno. Je otázkou času kedy budú hlasoví asistenti využívaní omnoho komplexnejšie. Úžasné na tom bude, že mi žiadny „senior marketér“ nebude nasledujúci mesiac remarketingom zobrazovať kravaty na každej druhej stránke, ktorú navštívim.
Záver
Prichádza doba automatizovaná. Budúcnosť sú AI, skripty, inteligentné personalizácie. Budeme potrebovať menej digitálnych marketérov, PPC-čkárov, grafikov, copywriterov. Ale o to viac programátorov.
V roku 2018 sa vyzbrojme programátormi! To je podľa mňa trend nad všetky ostatné.
Aktualizácia 3.9.2019:
Nedávno som napísal ďalší článok o trendoch, ktoré budú aktuálne aj v roku 2025. Prečítajte si o výkonnostnom e-commerce. Koniec performance a lovebrand.
