Touto otázkou som prezradil pointu celého článku. Ak na ňu máte odpoveď a viete si ju spojiť s biznis modelom, nečítajte ďalej! Alebo čítajte a dozviete sa prečo sme ovplyvňovaní riešiť SEO, PPC, YouTube, Facebook a Instagram, hoc nemáme jasno v tom ako pomôcť zákazníkovi.
Žijeme vo svete veľmi rýchleho digitálneho vývoja. Nakupovanie na internete zaznamenalo boom a nie je to tak dávno, keď sa hlásalo, že o niekoľko rokov e-shopy prevalcujú kamenné obchody. Vidíme ako všetci naokolo riešia umiestňovanie e-shopu v Google, odchytávanie zákazníkov remarketingom, personalizované newslettre alebo storky na Instagrame.
Všade naokolo sa prezentujú prípadové štúdie, ako pomohla taká alebo onaká zmena rastu o 127%. Prinajmenšom! Riešime raketovú vedu, analytiku, reporty a treťoradé metriky. Sme pod tlakom premnožených reklamných agentúr, konzultantov a SuperSeniorPremium GuruExkluzivBioEko marketérov. Uznávam, vedia prezentovať a vybrať si tie „správne dáta“.
Pri tomto všetkom zabúdame na základný nosný kameň podnikania. Zabudli sme na zákazníka!
Rád sa podelím o model, v ktorom vieme získať viac informácií o zákazníkoch a správne sa postaviť k riešeniu ich problémov. Nazývam ho enigmatický model zákazníka. Rieši 4 fázy, ktorými by sme mali prejsť, aby sme získali čo najviac informácií: záhada, motív, správanie a profil.
ZÁHADA - Aký problém užívateľ rieši (čo?)
Prvá a najdôležitejšia časť enigmatického modelu. Cieľom je uistiť sa, čo chce návštevník webu, potenciálny zákazník, dosiahnuť. Najjednoduchšie to zistíme tak, že sa ho opýtame. Zvolíme prieskum zložený z dvoch častí: získavanie názorov (1. fáza) a získavanie dát (2. fáza).
Získavanie názorov (1. fáza)
Použime príklad fiktívneho e-shopu s mobilmi. Vytvoríme dotazník, napríklad cez nástroj Hotjar (alebo váš akýkoľvek obľúbený). Tento dotazník nastavíme na zobrazenie pri prvom načítaní „landing page“, teda zobrazí sa výzva v momente prvej návštevy v rámci „cookies“. Pamätajte, chcete vedieť ciele návštevy vášho webu, preto nie je vhodné takýto dotazník posielať napríklad e-mailom a zdieľaním, lebo keď ho ľudia pôjdu vyplniť, cieľom ich návštevy je vyplnenie dotazníka :)
V dotazníku položíme jednu otvorenú otázku:
Aký je cieľ vašej dnešnej návštevy?
Lepším variantom je dať pred ňu ešte jednoduchšiu zahrievaciu otázku s možnosťami, napríklad:Ako často navštevujete náš e-shop?
(možnosti: Dnes je to prvýkrát, Bol/a som tu už predtým, Chodím sem pravidelne)
Na možnosti odpovie viac ľudí, následne dostanú otvorenú otázku a budú náchylnejší zodpovedať dotazník.
Cieľom je získať úvodný prehľad o problémoch, ktoré návštevníci riešia. Hlavne tých, o ktorých neviete ani vy a väčšinou prekvapia. Postačí pár stoviek získaných odpovedí. Lepšie je samozrejme, keď ich bude aspoň 1000.
Výsledky si vyhodnotíme. Keďže ide o otvorené otázky, treba ich prejsť relatívne manuálne. Zoskupiť a poznačiť si všetky opakujúce sa témy. Výsledkom môže byť napríklad:
- Chcem kúpiť nový mobil
- Hľadám darček
- Porovnávam funkcie a ceny mobilov
- Pozerám novinky na trhu
- Chcem zistiť stav objednávky
- Hľadám otváracie hodiny predajne
- Chcem si prečítať články na blogu
- Hľadám prácu vo vašej firme
A takto spíšete, všetko čo sa aspoň niekoľkokrát opakovalo zoradené od najčastejších. Získate prehľad o problémoch, ktoré používatelia riešia a teraz prejdeme na ďalšiu fázu.
Získavanie dát (2. fáza)
V tomto kroku si definitívne ujasníme, čo je tým záhadným problémom návštevníkov. Vytvoríme nový dotazník. Tentokrát položíme uzavretú otázku, kde si budú užívatelia vyberať z vopred predpripravených odpovedí. Presne tie, ktoré sme získali v prvej fáze. Nie všetky, vyberieme niekoľko najpodstatnejších z nich. Odporúčam prvých 5-6. Poslednou odpoveďou bude „iné, uveďte“, aby si mohli vybrať aj ľudia, ktorí sa nevidia v žiadnej z možností.
Opäť sa opýtame:
Aký je cieľ vašej dnešnej návštevy?
Tento prieskum odporúčam kvôli presnosti vykonať na pár tisíckach návštev. Celkom stabilný začína byť na úrovni 5000 a viac odpovedí. Ak si chcete vypočítať ako dlho to bude pri vašej návštevnosti trvať, skúste počítať s tým, že vám dotazník vyplní odhadom každý 25.-30. návštevník. Pokiaľ zistíte, že dáta budete zbierať celý rok, nevadí. Urobte to na menšej vzorke a budete mať menej presné výsledky.
Aj menej presné znalosti vašich zákazníkov sú lepšie ako žiadne či domnienky!
Vyhodnotenie je jednoduché. Tým, že otázka mala možnosti môžete získať takéto dáta:
- 45% - Chcem kúpiť nový mobil
- 8% - Hľadám darček
- 29% - Porovnávam funkcie a ceny mobilov
- 14% - Pozerám novinky na trhu
- 1% - Chcem zistiť stav objednávky
- 3% - Iný, uveďte
Z týchto výsledkov si určime základné typy užívateľov, tzv. persóny. Malo by to byť niekoľko modelových užívateľov, pre ktorých budeme robiť náš web, produkty, služby a im prispôsobíme ponuku.
V našom prípade môžeme zvoliť 88% väčšinu, ktorá bude zastúpená týmito persónami:
- návštevník hľadajúci nový mobil (45%) - chce kúpiť
- návštevník porovnávajúci funkcie a ceny mobilov (29%) - uvažuje nad kúpou
- návštevník sledujúci novinky medzi mobilmi (14%) - má rád technológie
Keď sme získali základnú hodnovernú predstavu o problémoch užívateľov, poďme zistiť motív ich problémov.
MOTÍV - Čo k tomu užívateľa vedie (prečo?)
Lepšie pochopenie ľudí poskytne možnosť robiť lepšie produkty, lepší web, lepší servis a lepšiu skúsenosť pre vašich zákazníkov. Vyriešenie záhady (čo?) trvalo pomerne dlho. Prešli sme si dvoma fázami. Využime ich naplno, aby sme nemuseli čakať ďalšie týždne a mesiace na pokrok.
Pamätáte si otázku z druhej fázy (získavanie dát)?
Aký je cieľ vašej dnešnej návštevy?
Rovnaká otázka bola aj v prvej fáze. Ale v tej druhej sme sa opýtali len túto jedinú osamotenú otázku. Využime priestor a po tom, čo ju návštevník zodpovie, opýtajme sa ho ešte niečo. Zistíme, prečo si vybral danú odpoveď.
Napríklad ak zvolí možnosť „Porovnávam funkcie a ceny mobilov“, opýtajme sa ho: Prečo porovnávate funkcie/ceny?
Opäť by sme to mohli rozdeliť do dvoch fáz, kde najskôr získame úvodný prehľad a následne presné percentá najčastejších odpovedí. Získať môžeme užitočné informácie, ktoré sa dajú skvelo využiť pri tvorbe webu a ich funkcionality.
Keď sa dozvieme čo sme chceli alebo možno aj nechceli, poďme ďalej. Zistime, ako ľudia postupujú, aby vyriešili svoje problémy.
SPRÁVANIE - Aké volí užívateľ riešenie (ako?)
Sme v kroku, kde už prieskum nemá taký zmysel. Lepšie je pozorovať. Môžeme čerpať z rôznych zdrojov. Mne najviac vyhovuje „pushovanie eventov“ do Google Analytics, čím sa dá odmerať prakticky akákoľvek interakcia návštevníka na webe. Je tu však potrebný zásah programátora do kódu webu. Preto ide o mierne pokročilú techniku. Ďalšími zdrojmi môžu byť bežné dáta v Google Analytics, prípadne iných analytických nástrojoch. Heatmapy a nahrávky návštevníkov.
Je náročné uviesť konkrétne techniky a príklady, keďže ide o individuálne dáta konkrétneho webu. Pre lepšiu predstavu uveďme niekoľko príkladov, čo chceme dosiahnuť:
- X% ľudí používa vyhľadávanie na stránke (search), aby našli mobil, ktorý si vybrali
- X% ľudí hľadá články o porovnaní mobilov a ich funkciách, aby sa priklonili k lepšie recenzovaných modelom
- X% ľudí kliká na modul noviniek, aby sa dozvedeli, čo nové je na trhu
Získame lepšiu predstavu o interakciách persón, ktoré sú pre nás kľúčové. Pri tvorbe webu, redizajnu, marketingovej stratégie budeme môcť uprednostniť najpodstatnejšie veci. Pozrime sa na poslednú skladačku enigmatického modelu zákazníka.
PROFIL - Kto vlastne užívateľ je (kto?)
Najjednoduchšie je vyzbierať tieto dáta z analytických nástrojov. Google Analytics poskytuje zaujímavé pohľady, napríklad demografia, používané technológie, lokalita, správanie. Skúste si spraviť segmenty podľa toho, aké podstránky vaši užívatelia navštívili. Môžete sa opýtať aj prostredníctvom dotazníka otvorenou otázkou, napr:
Opíšte svoju osobu jednou vetou.
Cieľom je získať údaje o tom, akého pohlavia a veku sú vaši potenciálni zákazníci. Ako sa správajú, čo majú radi, aké sú ich hobby. Odkiaľ sú, čo hľadali, predtým ako prišli na web. A podobne.
Zhrnutie
Teóriu máme za sebou, teraz enigmatický model zákazníka aplikujme v praxi:
Možno sa na záver pýtate, na čo vám to všetko bude?
Myslím si, že poznanie potenciálneho zákazníka je základný kameň, o ktorom sa hovorí už len v bájkach. Poznať zákazníka neznamená vedieť, že sú to ženy, starší ľudia a zároveň z oboru právo…
Potrebujete vedieť, aký problém riešia, prečo ho majú, ako ho chcú vyriešiť a kto sú. Tieto dáta potom prepojíte s ďalšími aktivitami: budovanie webu, redizajn, marketingové aktivity či biznis stratégia.
Prosím, nezatvárajte tento článok a nepokračujte na Facebooku alebo Instagrame. Otvorte si Hotjar alebo akýkoľvek iný obľúbený nástroj na dotazníky a vytvorte svoj prvý.
Ak to už máte za sebou, prečítajte si aké (nie) sú e-commerce a online marketing trendy. Tento článok bude top aj v roku 2020.
Aktualizácia 3.9.2019:
Najnovšie som napísal článok, ktorý bude určite aktuálny aj v roku 2025. Výkonnostný e-commerce. Koniec performance a lovebrand.
