Od červených k čiernym: Ako na ziskový e-shop s oblečením

Sadne či nesadne?

Azda najčastejšia otázka pri kúpe oblečenia cez internet. Aj napriek tomu, že e-commerce trh s módou stále rastie a má pred sebou veľký potenciál, byť v čiernych číslach (rozumej v pluse) je stále ťažšie. Niekto odchádza, niekto prichádza a malých obchodíkov s 10 produktami skladom je ako húb po daždi.

Zažil som to. Tri a pol roka som bol na čele e-shopu s dámskym oblečením a pred tým som dva roky skúšal vlastný online obchod s módnymi doplnkami. A oba projekty sa hýbali v červených číslach (rozumej v mínuse). V poslednom z nich sme už boli veľmi blízko preklopeniu pomyselnej nuly.

Nehanbím sa za to, bola to zaujímavá cesta, kde som sa veľa naučil. Napríklad aj veľký český módny e-shop ZOOT je stále červený.

V ZOOT-e síce robia silný nábor zákazníkov, ale pre mňa je veľmi otázne, či sa niekedy preklopia z červených čísiel do čiernych. Raz som sa nejakej dámy od nich, ktorá prezentovala na konferencii opýtal, ako vnímajú svoju konkurenciu a kto sú to. Odpoveď, že konkurenciu nemajú, maximálne tak H&M, neveštila nič dobré.

Tento rok to skúsili zoškrtaním výdavkov a napríklad zaviedli poštovné, zatvorili výdajne radosti v Rumunsku, zjednotili marketing všetkých krajín do Prahy a prepustili 12% zamestnancov.

Aktualizácia 3.9.2019:
Zoot to nakoniec nezvládol. Dalo sa to čakať. Viac som o tom napísal v novšom článku Zoot na kolenách: Ponaučenie a 12 tipov ako sa opäť postaviť.

Na čo si dať pozor pri predaji oblečenia cez internet

Vrátenia tovaru (problém #1)

Vratky sa často pohybujú až v desiatkach percent. Niektoré módne obchody ich majú aj na úrovni 50%. Stojí to veľa peňazí. Hlavne ak máte poštovné zadarmo a ešte aj benefit, že preplatíte cenu vrátenia zákazníkovi, tak to dlhodobo neustojíte. Neverím! A nebodaj ak ešte nabádate ľudí, aby si objednali rovno 2 veľkosti, veď jednu môžu zadarmo vrátiť. To už vidím ako biznisovú samovraždu. V prípade, že predávate drahšie veci, vracať vám budú ešte častejšie.

Čo robiť?

• Dbajte na veľkosti už pri výbere oblečenia od dodávateľov. Nekupujte veci, ktoré zjavne nesedia. Ak je to príliš časté, s dodávateľom ukončite spoluprácu.
• Každý produkt merajte. Uvádzajte v jeho popise reálne rozmery a nie všeobecnú veľkostnú tabuľku. Je to aj komunikačný benefit, ktorý môžete zviditeľniť. Stojí to veľa času pri preberaní tovaru, ale dá sa optimalizovať (nakreslite si napr. na veľký stôl meter a len si prikladajte tovar k meracej ploche, pomôže aj nakupovanie viac kusov z rovnakého tovaru).
• Zjednoťte číslovanie tovaru na webe. Ak výrobca uvádza číselník, ktorý je netypický, alebo ho nemusia všetci poznať, konvertujte výber pre zákazníka, napríklad do písmeniek S, M, L atď.
• Uvádzajte či rozmery znamenajú vonkajšie rozmery oblečenia alebo veľkosť postavy, na ktorú sú určené.

Skladové zásoby (problém #2)

Obrovská nákladová položka. Bez dostupnosti tovaru skladom by som s e-shopom už nezačínal. Pri oblečení je to ešte horšie. Jeden produkt má častokrát rôzne veľkostné, dokonca aj farebné kombinácie. Aby ste ho mohli držať skladom potrebujete napríklad 4 najbežnejšie veľkosti. Keby sme toto brali ako priemer, tak aby ste na e-shope mali 100 rôznych tričiek, potrebujete ich držať skladom až 400. 4x vyššie náklady ako inde. A navyše kopec vecí sa vám nemusí stihnúť v sezóne predať. Držíte ich do ďalšieho roka, kde už nie sú dostatočne IN a predávate ich s vysokou zľavou.

Čo robiť?

• Pripravte si vopred dostatočný obnos peňazí na skladovú zásobu.
• Budujte si dáta a štatistiky. Pri výbere tovaru vychádzajte z toho, čo máte podložené, že sa predáva a pomáhajte si tým pri definovaní množstva.
• Vyberajte oblečenie, ktoré si trúfate predať a ste presvedčení, že je stále v móde.
• Aktívne pracujte s cenami a množstvami. Ak vám niečo stojí bez predaja pár týždňov, okamžite sa toho začnite zbavovať hoc aj za cenu straty marže.

Šírka sortimentu (problém #3)

Na náklady spojené so skladovými zásobami nadväzuje a priamo ich ovplyvňuje aj faktor šírky sortimentu. Čo všetko chcete predávať? Len neodpovedzte všetko, lebo zase sa budú vaše čísla červenať.

Čo robiť?

• Úzky sortiment a špecializácia sú lepšie, predovšetkým v začiatkoch, alebo keď sa vám nedarí. Predávajte napríklad len dámske tričká a džínsy. A keď budete mať dobré predaje, postupne k tomu pridajte košele, nohavice a legíny.
• Držte si v kategóriách vhodný počet produktov, aby mali zákazníci pocit výberu. Mať tam 10-20 produktov je zbytočné. Takéto kategórie mávajú často horšie výsledky aj v reklamných kampaniach a ich promo nie je také efektívne. Skúste sa dostať napríklad na 100 artiklov na kategóriu.

Fotky oblečenia (problém #4)

Pokiaľ nemáte pekne nafotené produkty od dodávateľov, čo je asi časté, potrebujete si obrázky zabezpečiť vo vlastnej réžii. V princípe máte 2 možnosti. Buď fotíte na modelke, alebo bez nej. Fotenie na modelke ide obvykle rýchlejšie, nepotrebujete veci veľmi tvarovať a je to jednoduchšie aj pri následnej postprodukcii. Naopak fotenie bez nej zníži náklady avšak zvýši náročnosť.

Čo robiť?

• Odporúčam fotiť na modelke, čo mi prišlo vždy časovo rýchlejšie, v prepočte na kus fotografie nákladovo podobné a fotky boli reálnejšie pre zákaznícky pohľad.
• Vyberte si skutočnú modelku, ktorá vie pózovať a rýchlo prezliekať oblečenie bez toho, že vždy sa ide niekde skrývať, lebo sa hanbí ukázať v spodnej bielizni. Fotenie na kamarátkach, susedách a podobne mi príde veľmi neefektívne, nakoľko s profi modelkou sa dá nafotiť bez problémov za deň 200 a viac produktov.
• Zvoľte fotografa, ktorý má skúsenosti s osvetlením, postprodukciou a je aktívny (vie s modelkou pracovať a dostať z nej viac).
• Dávajte si pozor na problémové oblečenie pre fotografie, napríklad farby biela, čierna, červená, priesvitné veci alebo tie s lesklými prvkami.

Koľko stojí zabezpečenie takýchto fotografií v Bratislave?

1. Fotograf: 150-300€ (1 deň fotenia + 1 až 2 dni postprodukcie)
2. Modelka: 150-300€ (1 deň fotenia vrátane poplatku agentúre a licencie na neobmedzené používanie fotografií online)
3. Štylista: 30-70€ (cca 60-90 minút prípravy vizáže a účesu vrátane cesty na miesto fotenia)

V priemere vás deň fotenia môže vyjsť na cca 500€ externých nákladov + čas potrebný z vašej strany na prípravu oblečenia a asistenciu pri fotení. Ak počítame, že z toho získate v priemere 200 fotografií. Cena za fotografiu je na úrovni 2,50€ + interné náklady.

Sezónnosť (problém #5)

Pri predaji módy je väčšina oblečenia veľmi závislá od sezóny a počasia. Ak predávate lyžiarske bundy, potrebujete veľmi presne naplánovať objem, aby vám neostali rok ležať v sklade. Predaj lyžiarskych búnd ide najlepšie v mesiacoch október, november, december a január. Ak nevypredáte 90% zásob do konca januára, máte problém. Ďalším dôležitým faktom je, že pri móde prakticky neexistujú 4 ročné obdobia. Poznáme iba zimu a leto. Jar a jeseň ubehnú takmer okamžite.

Čo robiť?

• Plánujte! Učte sa z vlastných dát, zo svojich chýb a vylepšujte naskladňovanie a ponuku módnych kúskov.
• Väčšie množstvá držte hlavne z produktov, ktoré sú pre vás kľúčové alebo je možné ich predávať väčšinu sezóny, napríklad tričká a džínsy.

Poštovné (problém #6)

Pokiaľ predávate s maržami na úrovni 60, 70 alebo aj viac percent, tak v pohode ho môžete financovať z predaja. Realistickejšie sú však prípady, kde sa marže hýbu na úrovni 30-50%. V tomto prípade si treba dobre rozmyslieť, čo viete ako obchodník zaplatiť. Ideálne je, aby vám čo najväčšie percento nákladov na dopravu pokryli zákazníci. Ak si aj trúfate na poštovné zadarmo, dávajte pozor, lebo mimo sezóny je veľmi ťažké udržať biznis rentabilný.

Čo robiť?

• Testujte. Skúšajte rôzne varianty.

Určenie vhodnej hranice na poštovné zadarmo môže pekne navýšiť priemernú cenu objednávky (AOV). Naopak nižšia hranica alebo úplne žiadna krásne zdvihnú konverznú mieru (CR). Ale vy chcete mať peknú konverznú mieru a tiež vysokú priemernú cenu objednávky. Nájdite ideál!

Digitálny marketing (problém #7)

Bez zákazníkov to nepôjde. Potrebujete rovnako získavať nových, ako aj udržať tých starých.

Čo robiť?

• Zaregistrujte sa do cenových porovnávačov (napríklad Heureka, Glami, Najnákup, Pricemania). Z mojich skúseností sú toto najkonverznejšie marketingové kanály. Zároveň však nedokážu priniesť tak veľa zákazníkov ako napríklad obchodom s elektronikou.
• Pravidelne robte akcie. Tie k oblečeniu patria a ľudia na to dobre reagujú. Tieto akcie sa dajú výborne komunikovať v reklamných kampaniach cez Facebook alebo Google.
• Používajte kreditný systém, kde motivujete zákazníkov vracať sa. Oblečenie ľudia nakupujú pravidelne. Udržte ich u seba.
• Snažte sa o dobré umiestňovanie webu v organických výsledkoch v Google. Pokiaľ predávate módu, ktorá sa každou kolekciou a sezónou obmieňa (asi väčšina), dbajte na dobré SEO pre kategórie a hľadané výrazy súvisiace s módou.
• Inšpirujte ľudí vytváraním outfitov, článkami a peknými fotografiami.
• Zaraďte do spolupráce blogerov. Mne sa veľmi osvedčili na získavanie pekných fotografií produktov, ktoré môžete aj samostatne prezentovať. Dávajte pozor na platené spolupráce. Na Slovensku je síce módna blogerská scéna pomerne rozvinutá, ale kvalita je mizerná. Odkazy blogerov na váš web väčšinou prinesú len pár preklikov a minimum nákupov. Výhodu vidím v získavaní fotografií a spätných odkazov. Odporúčam darovať za spoluprácu tovar. Ak chcú blogeri peniaze, odporučte ich na použitie nejakého Affiliate systému. Pred pár rokmi bolo dokonca zvykom, že si mohli nechať recenzované veci. Potom prišli veľké firmy typu ZOOT s prakticky neobmedzenými rozpočtami, ktoré začali veľkej časti blogeriek platiť a mnohé už nechcú za oblečenie nič robiť. Výsledky sú ale veľmi otázne. O tom nikto nepíše!

Testujte aj ďalšie marketingové aktivity, je ich mnoho. Inšpirujte sa napríklad článkom Aké (nie) sú e-commerce a online marketing trendy v roku 2018. Prípadne si pozrite prípadovú štúdiu Ako môžete rozšíriť svoj e-mailový zoznam o 600 registrácií za 3 týždne.

Osobné odbery (problém #8)

Zákazníci veľmi neochotne platia za dopravu tovaru na osobný odber do predajne. Navyše časť z nich si aj napriek pripravenej objednávke tovar nikdy nepríde vyzdvihnúť. To sú ďalšie náklady, ktoré znáša obchodník. Napríklad vo vyššie spomínanom ZOOT-e majú Výdajne radosti, kde si viete tovar vyskúšať a zaplatíte len to čo potrebujete. Bežne tam oblečenie nepredávajú, prípadne vo veľmi obmedzenom režime. To je ďalší finančný masaker, ktorý nepoteší vašu výsledovku.

Čo robiť?

• Ak neprevádzkujete kamennú sieť, alebo to neplánujete, miesta na osobné odbery neotvárajte. Predajňa by mala na seba sama zarábať a vy ju len využijete ako ďalší nástroj na priblíženie sa zákazníkom.
• Ak nutne chcete zaviesť osobné odbery, radšej zvoľte Zásielkovňu alebo iné pickup systémy.

Tvorba cien (problém #9)

Z čoho pokryť všetky vyššie spomínané náklady? Rozhodne neodporúčam bojovať nízkymi cenami, to je len veľmi dočasná výhra.

Čo robiť?

• Každý mesiac si kalkulujte všetky príjmy a výdavky. Rozdeľte ich podľa typu položiek a snažte sa držať náklady čo najnižšie. Neplytvajte, tam kde si nie ste istí.
• K produktom si dávajte dostatočnú maržu na pokrytie nákladov, ktoré ste vykalkulovali. Zákazníci zaplatia viac, ak im viete odprezentovať výhody a vyvolať v nich emócie.

Cieľová skupina zákazníkov (problém #10)

Na koho sa špecifikovať, kto mi zaplatí? Vyčleňte si hneď na začiatku, kto budú vaši zákazníci. Komu budete zobrazovať reklamu. Kto u vás bude nakupovať. Viete si lepšie pripraviť komunikačnú stratégiu.

Čo robiť?

• Pri móde mi vychádzali konverznejšie ľudia vo veku nad 30 rokov. Kampane zamerané na tieto skupiny boli efektívnejšie.
• U žien je ľahšie vyvolať emócie a skôr si kúpia veci, ktoré nepotrebujú, alebo vyslovene neprišli kúpiť.
• Muži zase tak často neodbočujú od svojich cieľov a kúpia čo reálne chceli a potrebujú.

Čím je predaj oblečenia cez internet zaujímavý?

Rast segmentu (príležitosť #1)

Predaj oblečenia cez internet patrí medzi najrýchlejšie rastúce segmenty. Rovnako ako s potravinami je v ňom obrovský potenciál.

Emócie (príležitosť #2)

Určite máte vo svojom okolí ženy majúce v šatníku veci, ktoré na sebe nikdy nemali. Alebo maximálne raz. Ženy investujú do oblečenia pomerne veľa peňazí a častokrát kupujú veci, ktoré sa im páčia. Hoci ich nepotrebujú.

Červené čísla (príležitosť #3)

Na trhu je mnoho väčších hráčov, ktorí sú dlhodobo v červených číslach. Napríklad ZOOT. Veľmi pomohli online predaju módy, lebo naučili obrovskú základňu ľudí nakupovať oblečenie cez internet. Podarí sa im niekedy zarábať? Ak nie, dokedy to vydržia? Keby čo i len jeden takýto hráč na trhu skončil, bude to znamenať presun ich zákazníkov k iným. Takmer zadarmo.

Má čaro (príležitosť #4)

Oblečenie dotvára človeka. Je pekné a ľudia sa z neho tešia. Nekupujú ho len pre účel použitia, ale preto, lebo chcú byť krajší a lepší.

Reklamácie (príležitosť #5)

Je ich minimum. Vady oblečenia vznikajú najčastejšie opotrebením a preto ho ľudia menej reklamujú.

Zhrnutie

Sadne či nesadne?
Podnikanie s predajom módy online má veľký potenciál. Rozhodne sa zídu dostatočné finančné prostriedky, kvalitný tovar a chuť niečo dokázať. Verím, že ak ktokoľvek dokáže vyriešiť a využiť všetky vyššie popísané body, má pred sebou krásnu digitálnu cestu. Ak vás zaujíma ako obstáli e-shopy s módou v mojom teste, pozrite si článok Test e-shopov (móda): Ako skončili najväčšie obchody.