Zákaznícky servis by nemal byť kľúčovou službou e-shopu.

Možno týmto pohľadom trochu prilievam olej do ohňa, no úspech v e-commerce ovplyvňuje také množstvo premenných, že vybrať z nich 1-2 kľúčové je príliš odvážne. A nemyslím si, že 30 či 40 dôležitých premenných možno nazývať kľúčovými. Nemôže mať všetko rovnakú prioritu, lebo by nebolo prioritou nič.

Dobrý zákaznícky servis pre mňa kvôli tomu nemôže byť najvyššou prioritou (kľúčová služba). Môj pohľad skúsim opísať v najbližších odsekoch. Pre upresnenie, v tomto článku rozumiem pod pojmom zákaznícky servis kontaktné miesto pre návštevníka/zákazníka e-shopu. Či už e-mail, telefónnu linku, správy cez sociálne siete… Jednoducho miesto, kde môže s niekým z e-shopu vyriešiť svoj problém.

Prečo zákaznícka podpora nemá byť kľúčová?

  • Musí byť príjemný pocit dostať do objednávky čokoládu za to, že som kontaktoval zákaznícky servis s problémom.
  • Alebo úplatok vo forme darčekového poukazu za to, že mi mešká dodanie objednávky.
  • Prípadne rovno vrátenie peňazí za tovar bez toho, aby som ho musel vrátiť.
  • Wow. To je človečina.

Ak by som mal uviesť konkrétny príklad „dobrého“ zákazníckeho servisu, tak mi napadá spoločnosť WebSupport. Čítal som viacero diskusií, kde ich ľudia obhajujú a spomínajú ich skvelý a príkladný servis, ktorý im častokrát na počkanie pomôže vyriešiť problém. Tiež som kedysi mal ten pocit. Pomerne často mali nefunkčné služby, no keď som im napísal, milý zamestnanec na zákazníckom servise priamo cez livechat za pár momentov opravil chybu a ja som mohol ďalej predávať na e-shope tovar.

Neskôr som si uvedomil jednu skutočnosť. A pomohol mi k tomu prechod k väčšiemu zahraničnému hostingu. A to uvedomenie trvalo veľmi dlho. Lebo pri iných poskytovateľoch som jednoducho nemal dôvod na kontaktovanie zákazníckeho servisu. Neobjavil sa jediný problém, prečo by som mal písať či volať do firmy. Všetko fungovalo úžasne.

Najlepší zákaznícky servis je taký, ktorý zákazníci nikdy nebudú potrebovať.

Mali by sme predvídať problémy našich zákazníkov, aby ich nemali alebo vedeli vyriešiť intuitívne sami. Bez toho, aby sa na to potrebovali pýtať.

Ako identifikovať problémy zákazníkov?

Urobte si štatistiku najčastejších, kvôli ktorým vám ľudia píšu alebo volajú. Ideálne je prejsť tikety jeden po druhom a každému dať nejaký z predvolených tagov. Môžu vám z toho vyjsť napríklad takéto údaje:

  • 21% zákazníkov chce vedieť, kedy im bude doručený tovar
  • 16% zákazníkov chce upraviť objednávku
  • 13% návštevníkov sa pýta na dostupnosť produktu
  • 12% zákazníkov chce stornovať objednávku
  • 10% ľudí sa pýta na voľné pracovné miesta
  • 8% e-mailov je spam/obchodné ponuky
  • 3% ľudí vám chcú vynadať
  • …

Keď vieme, aké problémy majú zákazníci najčastejšie, mali by sme nájsť spôsob ako im predísť. Napríklad by sme mohli dať zákazníkom možnosť svojpomocne zrušiť objednávku cez konto alebo priamo z e-mailu, ktorým dostali potvrdenie. Alebo by sme im mohli dať viac informácií o stave objednávky, prečo ešte nie je doručená, kedy by mala byť. Prípadne im dať možnosť doplniť do objednávky produkty, odstrániť z nej nejaké alebo upraviť adresy, spôsob platby, spôsob doručenia…

V Panta Rhei sme takto otagovali náhodných 10 000 tiketov za posledné obdobie, čo sme považovali za reprezentatívnu vzorku. Následne sme sa začali venovať tomu, čo zmeniť, aby zákazník nemusel riešiť daný problém. Alebo ho aspoň jednoducho sám vybavil. Podarilo sa nám takto medziročne znížiť počet tiketov, hoci návštevnosť a objednávky rástli v desiatkach percent.

Podľa čoho hodnotiť zákaznícky servis?

Povedal by som, že jedným z parametrov môže byť schopnosť predvídať zákaznícke problémy. Tá sa prejaví poklesom tiketov v medziročných porovnaniach.

Uvedomujem si však aj to, že úplne sa otázkam zákazníka nedá vyhnúť. Ani to nie je cieľom. Je množstvo špecifík, ktoré sú výnimočné a vtedy zákazník potrebuje pomoc e-shopu. Mali by sme do hodnotenia pridať aj rýchlosť akou zákazník dostal odpoveď a ako s ňou bol spokojný. V minulosti som tiež písal článok o spôsoboch ako si vypýtať spätnú väzbu od zákazníka.

Medziročné porovnanie vývoja (metrika #1)

Je tiketov menej alebo viac ako pred rokom v rovnakom mesiaci? Dajte pozor a túto metriku nevyhodnocujte samostatne. Určite k nej pridružte aj vývoj návštevnosti webu a prijatých objednávok. Lebo získať o 20% tiketov menej pri poklese návštevnosti a objednávok o 40% je negatívum. Naopak rast tiketov o 5% pri raste návštevnosti a objednávok o 35% je pozitívum.

Rýchlosť reakcie zamestnanca (metrika #2)

Merajte rýchlosť ako dlho trvá priemerne odpovedať vášmu zákazníckemu servisu. Na toto vám poslúži tiketový systém, ktorý má túto metriku implementovanú (LiveAgent, Zendesk…). Odporúčam vám nastaviť aj pracovný čas, pokiaľ neposkytujete nonstop podporu a dĺžku odpovede zohľadňovať pre tento čas. Napríklad, ak máte zákaznícku podporu dostupnú od 7:00 do 19:00, zákazník vám napíše 18:41 a vy mu odpoviete na druhý deň ráno o 7:20. Vaša odpoveď trvala 39 minút (19 + 20 počas pracovného času).

Tento čas si rovnako ako metriku #1 porovnávajte medziročne. Darí sa vám ho znižovať?

Hodnotenia zákazníckeho servisu (metrika #3)

V každom e-maily, kde odpovedáte na dopyt zákazníka by ste mali požadovať spätnú väzbu. Ako bol zákazník spokojný s odpoveďou? Vyhodnotiť si to môžete rôznymi spôsobmi. Ja používam percentuálnu hodnotu zákazníkov, ktorí boli spokojní, pričom cieľom je mať ju čo najvyššiu. Napríklad 98,7% spokojných zákazníkov.

Veľa e-commerce projektov nevyhodnocuje pre zákaznícky servis nič. Potom tu sú e-shopy, ktoré si pýtajú spätnú väzbu alebo merajú rýchlosť odpovedí. Tie lepšie obchody používajú aspoň 2 metriky, napr. merajú rýchlosť odpovedí a aj ich kvalitu cez získanú spätnú väzbu. Urobte krok ďalej a merajte všetky 3 vyššie uvedené metriky. Zaradíte sa medzi veľmi úzku skupinu projektov, ktorým záleží na kvalitnom produkte a spokojných zákazníkoch.

Záver

Venovať prílišnú energiu tomu, aby bol zákazník po kontaktovaní zákazníckeho servisu spokojný je ako hasiť požiar. Je prirodzené, že mu chcete pomôcť najlepšie ako sa dá, aby nevznikli „veľké škody“. V skutočnosti by však vašim cieľom malo byť predvídanie takýchto požiarov. Dajte zákazníkovi riešenie skôr, ako mu napadne otázka.

Ako dobrý musí byť dobrý zákaznícky servis?
Najlepší zákaznícky servis je taký, ktorý zákazníci nikdy nebudú potrebovať.