Esenciálna zložka základov každého e-shopu. Jeden z troch kľúčových indikátorov webovej výkonnosti online obchodu. Vo webovej analytike ju označujeme ako „sessions“. To je návštevnosť.

Zdroje návštevnosti sú častokrát delené na platené a neplatené. Dovolím si napísať, že všetky zdroje návštevnosti sú platené. Rozdiel je len v tom, kedy, komu a čím zaplatíte. Priame náklady prinášajú okamžité/skoré nákupy. Tie nepriame investujete a čakáte, kým z nich budete žať úrodu.

Dôležité je uviesť, že zdrojmi návštev nemyslím štandardné delenie zdrojov, ako sú „sources“ v Google Analytics. 8 zdrojov v článku označuje okruhy aktivít, pričom pri každom okruhu je špecificky uvedené, aké zdroje zahŕňa. Niektoré zo zdrojov sú typické pre e-shopy na Slovensku, no v iných krajinách to bude rozdielne. Snažil som sa tieto aktivity usporiadať od tých s väčším podielom, ale poradie sa bude v individuálnych prípadoch odlišovať.

Organická návštevnosť (#1)

médium „organic“ so zdrojmi ako Google, Bing, Seznam, DuckDuckGo a ďalšie

Na Slovensku ide predovšetkým o návštevnosť z vyhľadávača Google, ktorý jasne dominuje. Organickú návštevnosť ovplyvňujú najmä 2 parametre. Sila značky, ktorá môže mať veľmi veľa vyhľadávaní alebo dobré umiestňovanie vo vyhľadávačoch získané kvalitným SEO.

Podľa dát zo SimilarWeb bol podiel organiky v októbri 2020 u veľkých slovenských online hráčov nasledovný:
Alza 24 %, Mall 38 %, Nay 40 %, Bonprix 13,5 %, Martinus 48 %, Dr.Max 63 %.
Nie je veľmi podstatné ako to u jednotlivcov vyzerá. Nakoniec, nevieme to ani presne odhadnúť, pretože väčšina e-shopov si vo vyhľadávaní platí aj svoje brandové výrazy. Niektoré nie, a to môže skresľovať podiely medzi zdrojmi návštev.

Na budovanie rankingu vo vyhľadávačoch si vyčleňte časť rozpočtu a na pravidelnej mesačnej/kvartálnej báze ju investujte do 3 okruhov:

E-shop po technickej stránke (ako celok)

  • rýchlosť webu: serverová optimalizácia, zmenšenie počtu a veľkosti JS/CSS súborov, cache, kompresia, počet a veľkosť obrázkov
  • používateľská skúsenosť: prehľadnosť, jasné „call-to-action“, zlepšovanie konverzií, znižovanie bounce rate, zvyšovanie času na webe, neprekrývanie obsahu
  • architektúra webu: štruktúra interných linkov a prelinkovanie
  • štruktúrované dáta: metadáta, kanonické URL, schema markup pre produkty, hodnotenia, breadcrumbs a iné
  • zameranie na mobilný layout: funkčnosť a optimalizácia pre menšie obrazovky, „viewport width“ od 320px (podiel jednotiek percent)
  • riešenie problémov: sledovanie 404 stránok, presmerovanie starého obsahu 301 redirectami, serverové chyby 5xx
  • inovácia: aspoň sledovanie a experimentovanie s trendami e-commerce, napr. PWA alebo AMP

E-shop po obsahovej stránke (ako kvalita)

  • obsah generovaný používateľmi: implementácia recenzií, prípadne komentárov
  • kvalitný content: budovanie vyhľadávaného obsahu, čitateľnosť, aktualizácia, vyhýbanie sa duplicitám
  • štruktúra textov: správne používanie nadpisov a podnadpisov, používanie kľúčových slov
  • vstupné stránky: vytváranie „landing pages“ na základe vyhľadávaných kľúčových fráz
  • použitie obrázkov: názvy obrázkov a ich popisy, vypĺňanie ALT textov, optimalizácia veľkosti

E-shop zvonka (ako autorita)

  • kvalitné spätné odkazy
  • Google My Business: využitie lokálnej optimalizácie
  • sociálne siete: budovanie komunity, diskusií, odkazov

Čo si z toho zobrať?

Keďže je toho veľa, je dôležité, aby ste organickú návštevnosť riešili priebežne a navždy. V prípade, že ste sa optimalizácii zatiaľ nevenovali, odporúčam vám začať vzdelávaním sa v téme e-shopov po technickej a používateľskej stránke. Mali by ste dobre poznať „best practices“.

Pokračujte systematickou tvorbou obsahu podľa toho, čo je dôležité a vyhľadávané. Zabudnite na krátkodobé témy, napríklad písanie o konkrétnych produktoch. Venujte viac času celým kategóriám, návodom, príbehom a tvorbe vstupných stránok pre dlhodobo vyhľadávané frázy.

Google - platené formáty (#2)

médium „cpc“ cez Google Ads (search, shopping, display, video)

Reklamy na internete, hlavne v službách od Google sú alfou a omegou internetového predaja. Sú dôležité najmä v časoch, keď chcete významne rásť a odkrajovať si stále väčší kúsok trhu pre seba. Ide o veľmi náročnú marketingovú oblasť, kde sa stretáva nielen výrazné strategické myslenie, ale aj veľmi vysoká technická zdatnosť a dlhoročné skúsenosti.

Veľmi málo skloňovanou, avšak jednoznačne strategickou výhodou oproti iným zdrojom návštev je vplyv Google reklám na cash flow. V prípade, že máte povolený fakturačný model, môžete za reklamy platiť s viac ako 30-dňovým oneskorením. To už budete mať peniaze od zákazníkov pravdepodobne na účte. Napríklad, v mesiaci október ste minuli na Google reklamy 5 000 €. Prinieslo vám to objednávky v hodnote 50 000 €. Za tieto priebežne od októbra inkasujete peniaze, no splatnosť vášho záväzku firme Google bude až 30. novembra.

Kvalitnú prácu v Google Ads rozdelím na 3 fázy:

Dátové feedy (prípravná fáza)

V dnešnej dobe je dôležité od začiatkov automatizovať. Pripravte si feedy obsahujúce dáta, na základe ktorých ľudia hľadajú vaše produkty. Nižšie nájdete príklady najpoužívanejších feedov v e-shopoch. Ďalšie sú už na vašom uvážení a individuálnych možnostiach.

  • produktový feed: kľudne ich urobte viac podľa rôznych parametrov, aby ste vedeli lepšie vyhodnotiť výkonnosť jednotlivých reklám
  • feed kategórií: napríklad najsilnejšie kategórie podľa predajov
  • feed značiek alebo podobné: výrobcovia, autori atď.
  • feed vyhľadávaných fráz: to, čo ľudia hľadajú na vašom webe, pravdepodobne hľadajú aj v Google
  • feed pre Google Shopping
  • publiká: nie sú priamo feedy, ale importy publík do Google Ads na základe segmentov, napr. zákazníci, ktorí nakúpili počas kampane XY, všetci noví zákazníci z roku YX a iné

Realizácia a automatizácia (výkonná fáza)

Z pripravených produktových feedov vytvárajte automatizované reklamy. Skúšajte rôzne varianty a kombinácie s publikami. Je dobré využiť softvér tretích strán priamo určený na automatizáciu internetových reklám. Môžete skúsiť slovenský nástroj Blue Winston, český PPC Bee alebo čokoľvek iné.

Na výber je niekoľko základných formátov reklám v sieti Google. Medzi najpoužívanejšie v e-commerce patrí Search, teda reklama vo výsledkoch vyhľadávania. Vo výsledkoch sa tiež zobrazuje Google Shopping. Ďalšie formáty ako Display (bannerová reklama), remarketing a YouTube video reklama sú tiež dosť používané.

Názor experta: Čo je v Google Ads kľúčové?

Niekto by možno povedal že kvalitná analýza kľúčových slov, no to už dnes veľmi neplatí. Podľa mojich skúseností určite strategický nadhľad. Ak niekto začne riešiť analýzu kľúčových slov a tvorbu kampaní bez toho, aby bol zoznámený so sortimentom, s biznis modelom klienta alebo jeho cieľmi, len veľmi ťažko dosiahne želané výsledky.

A to isté platí aj v prípade, keď si kampane spravujete sami. Vždy si treba stanoviť krátkodobé (kde sa chcem dostať za 2-3 mesiace) aj dlhodobé ciele (kde chcem byť o rok, o dva) v zmysle dosahovaných súhrnných čiastkových cieľov, alebo neskôr očakávanej návratnosti, či maximálnej ceny za konverziu, keď sa kampane rozbehnú.

V tejto súvislosti je kľúčové správne nastavenie analytiky v účte. Či už ide o predaj tovaru, alebo generovanie leadov, nastavte si na webe a následne aj v samotnom účte Ads všetky ciele (konverzie), aj keby sa vám nezdali veľmi dôležité. Môžu byť kľúčom k dlhodobému úspechu. Nezabudnite im následne priradiť hodnotu, a to aj v prípade, ak sa jedná napr. len o získaný kontakt z webu, či telefonát z reklám. Veľmi vám to pomôže vo vyhodnocovaní efektívnosti reklám.

V neposlednom rade je to poriadok. Ak nemáte vo svojom Google účte poriadok a povedzme brandové výrazy sa vám miešajú s produktovými, či skupinovými, alebo veľmi všeobecné výrazy (kampane, skupiny…) s veľmi špecifickými pre váš biznis, nebudete vedieť čo funguje, ako sa k tomu postaviť, ako to správne vyhodnotiť a aké ďalšie kroky robiť.
Martin Bulák, PPC špecialista (BOOSTERS)

Vyhodnotenie a stratégia (fáza analyzovania)

Od začiatku poctivo analyzujte Google Ads. Nespoliehajte sa na nablýskané reporty agentúr a freelancerov. Už som videl toľko katastrof prezentovaných ako úspechy, že ničomu inému ako internej analytike neverím. Robte vlastné štatistiky, kde zohľadníte ďaleko viac dát, ako len samotné náklady na reklamu a hodnotu prijatých objednávok.

Rozhodne si dajte pozor na reportovanie search reklám s použitím brandových výrazov. Ak ste pevne rozhodnutí, že chcete využívať reklamy v Google Ads aj na brandové kľúčové slová, kde by ste možno mali zásah cez organiku, stavajte reporty, v ktorých budú brandové reklamy oddelené. Analyzujte samostatne reklamy bez použitia kľúčových slov značky a tie s použitím. Toto je častou chybou e-shopov, keď si nechajú tretími stranami reportovať sumárne, a tie tým skrášľujú výsledky svojej práce.

Postavte sa do role stratéga, ktorý určuje, kam sa bude vaša snaha uberať. Je v danom období vhodné viac cieliť na akvizíciu nových zákazníkov? Alebo skôr monetizovať existujúcich? Aký je ten správny pomer, by mal vedieť človek, ktorý je zodpovedný za výsledky e-shopu. Externisti od e-shopu dostanú „KPI’s“, ktoré ich majú naviesť na tú správnu cestu.

Čo si z toho zobrať?

Nájdite si kvalitného externistu, ktorý vám oblasť Google reklám zastreší. Je veľmi časté, že najmä jedno-osobové a malé e-shopy sú náchylné riešiť veci svojpomocne. V tomto prípade to vôbec neodporúčam. Čas, ktorý vás to bude stáť sa vráti iba vo forme výkonnejších Google reklám (v lepšom prípade), ale v ničom inom.

Napríklad, pri organickej návštevnosti, keď sa rozhodnete učiť sa zlepšovať veci po vlastnej osi, máte vyššiu návratnosť, lebo vykonané kroky majú vplyv aj na iné oblasti ako organickú návštevnosť. Tam vám určite odporúčam tráviť čas vzdelávaním. Google Ads nechajte iným. Vy sa naučte strategicky určovať ciele a merať dopad vykonaných prác na plnenie týchto cieľov.

Priama návštevnosť (#3)

zdroj „direct“ po zadaní priamej URL a neidentifikovateľné zdroje

Priama návštevnosť zahŕňa najmä ľudí, ktorí zadajú URL adresu webu priamo do adresného okna prehliadača. Spadá sem aj kopírovanie URL adries z ďalších platforiem, kedy analytické nástroje nevedia priradiť zdroj k návšteve. Môžu sa vyskytnúť aj iné okolnosti, keď nie je možné zistiť zdroj návštevy.

Podľa dát zo SimilarWeb bol podiel priamej návštevnosti v októbri 2020 u veľkých slovenských online hráčov nasledovný:
Alza 58 %, Mall 32 %, Nay 33 %, Bonprix 36 %, Martinus 40 %, Dr.Max 20 %.
Pokiaľ je to aspoň približne pravdivé, je zaujímavé všimnúť si nízky podiel e-shopu Dr.Max, no zároveň ich vysoký podiel organickej návštevnosti v bode #1. Napadá vám čím to môže byť spôsobené? Mne niečo napadlo, ale nechám aj vás trocha premýšľať.

Obvykle majú vyššiu priamu návštevnosť online obchody s lepšou poznateľnosťou svojej značky a dlhšou históriou. Môže sem byť pripočítaná aj návštevnosť po tom, čo ľudia vidia reklamu na klasických médiách (televízia, noviny, rádio) a rozhodnú sa prísť na e-shop priamym zadaním adresy.

Čo si z toho zobrať?

Nie je nutné realizovať konkrétne kroky vo vzťahu k získavaniu priamej návštevnosti. Sústreďte sa na zlepšovanie obsahu a kvality vášho e-shopu. Keď už niekto príde priamo, nech je jeho návšteva dostatočne monetizovaná. Odporúčam vykonávať kroky uvedené v bode organickej návštevnosti (#1).

Facebook - platené formáty (#4)

médium „cpc“ cez Facebook Ads

Na rozdiel od reklám v Google, tie na Facebooku cielia predovšetkým ľudí na začiatku ich nákupnej cesty. Iste, display či video formáty Google sú tiež určené na podobnú fázu zákazníckeho správania, no pri Google považujem za primárny zdroj Search kampane. Na Google zákazníci hľadajú produkt a e-shop im zobrazí svoju ponuku. Na Facebooku najskôr e-shop ponúka, ľudia až následne prejavujú záujem.

Obvykle ide pri optimalizácii o boj s konverznou mierou, keďže na web získavate návštevnosť, ktorá nie je rozhodnutá nakupovať. Je preto mimoriadne dôležité veľmi dobré cielenie, aby ste maximalizovali úžitok zo získaných preklikov.

Keď som mal vlastný e-shop v rokoch 2012-2014, robil som veľkú chybu, že som sa spoliehal na čas. Raz sa výsledky dostavia, len musím vydržať, hovoril som si. Lajky aj komentáre pribúdali, klikov tiež nebolo málo. Akosi chýbali objednávky a raz mi museli dôjsť peniaze. Neurobte tú istú chybu. Nečakajte dokedy sa to samé zmení. Zmeňte to vy.

Merajte konverznú mieru, predaje, tržby a zisky. Nie videnia, prekliky, lajky a komentáre.

Rozsiahle cielenie je veľká výhoda reklám na Facebooku. Ľudia na ňom trávia veľa času a zároveň je Facebook rozumne integrovaný naprieč celým internetom, aby mohol dostatočne sledovať správanie aj na iných stránkach/aplikáciách. Túto výhodu odporúčam využiť, dobre optimalizovať a intenzívne testovať rôzne typy cielenia a formátov reklám.

Zvyknete „boostovať“ posty cez jednoduché tlačidlo „propagovať“? Upustite od toho. Faceboook sa snaží ľahkou cestou získať rýchle peniaze. Používajte Business Managera a spravovanie reklám prostredníctvom Ads Managera. Pripravte si vopred množstvo podkladov od feedu produktov, cez implementáciu pixela až po nastavenie rôznych publík (existujúcich zákazníkov, podobných existujúcim, návštevníkov webu, im podobných, nových ľudí).

Čo si z toho zobrať?

Asi je jasné, že odporúčam kvalitnú optimalizáciu a cielenie. Alokujte tomu viac času ako samotnej tvorbe posolstva a copywritingu. Akokoľvek krásne napísaný text má len malú šancu uspieť. Skvele zvolené cielenie so špičkovou ponukou nepotrebuje zlatučký textík. Dobré cielenie má ďaleko väčšiu šancu uspieť, preto si jasne stanovte priority.

Technickú správu zverte odborníkovi. Ideálne niekomu, s kým budete v priamom kontakte. Vy sa zamerajte na strategické rozhodovanie, určovanie cieľov a taktiku: koho a čím osloviť.

E-mailing (#5)

médium „email“ zo zdroja vašich newsletter kampaní

Ide o veľmi robustný marketingový kanál, ktorý sa laikom často javí ako jednoduchý. Čo môže byť ťažké na odoslaní e-mailu databáze kontaktov? Nič ťažké. Pravda.

Náročnejšie je to s výsledkami a peniazmi, ktoré by mal newsletter na seba zarobiť. Nie je veľa ľudí, ktorí vedia dostatok o DNS, SPF, DKIM, Reply-to, segmentácii, spam-rate, preheader, tabuľkovom HTML/CSS a ďalších desiatkach, aj stovkách „best-practices“, ako e-mailing povýšiť na vesmírnu úroveň. Je to priam raketová veda.

Zjednodušene by som e-mailový marketing rozdelil na 3 časti (mám ich poznačených 7, ale to by potrebovalo samostatný článok):

Strategická časť

  • definovanie cieľov
  • voľba formátov: automatizované notifikácie, výročné personalizácie, uvítacie správy, segmentované kampane a pod.
  • využitie transakčných e-mailov
  • budovanie databázy: kontakty, ich dáta a zákaznícke správanie
  • segmentácia

Technická časť

  • nastavenie DNS záznamov a iná technická optimalizácia
  • nastavenie mena a e-mailu odosielateľa, reply-to
  • upratovanie databáz
  • responzívna šablóna s využitím množstva technických vylepšení
  • sledovanie primárneho cieľa so zapojením CTA
  • extra dôraz na predmet a preview/preheader
  • príprava obsahu so správnym použitím obrázkov, nadpisov a textov
  • personalizácia obsahu

Analytika a testovanie

  • trekovanie každého miesta prekliku
  • príprava reportov so zameraním na kľúčové metriky a výnosnosť
  • experimenty

Čo si z toho zobrať?

Predpokladám, že drvivá väčšina e-shopov používa na newslettre špecializovaný nástroj. Je ich veľa, či už lokálnych, alebo svetových. Prejdite si všetky nastavenia vášho nástroja a články s návodmi, čo a ako v e-mailingu zlepšiť. Nič nepreskakujte, aplikujte všetky praktiky, ktoré autority odporúčajú. Zmeny dôkladne testujte a až potom môžete vylučovať, čo nedáva zmysel, lebo to neprináša výsledky.

Každý e-mail, kde neskúsite 1 experiment, je premrhanou šancou. Nezľaknite sa toho, aj ja som premárnil veľa príležitostí. Najlepší sú tí, ktorí ich premrhajú najmenej.

Affiliate marketing (#6)

médium „affiliate“ alebo „aff“

Affiliate je marketingový nástroj, v ktorom z pozície e-shopu platíte províziu zo získaných tržieb „publisherom“, ktorí vás promujú a posielajú na web e-shopu návštevníkov. Keď budem úprimný, zo všetkých 8 zdrojov spomínaných v článku, mám najmenej skúseností práve s affiliate marketingom. Nebudem tu preto mudrovať, čo by ste mali robiť. Upriamim pozornosť len na niekoľko poznatkov, ktoré som nadobudol.

Názor experta: Čo je pri affiliate kľúčové?

Aby affiliate kampaň eshopu fungovala, musí byť hlavne fér. Voči eshopu, aj publisherom. Nejde o automatizovaný systém ako Google Ads, kde je ON/OFF tlačidlo. Ide o partnerstvo s reálnymi ľuďmi - publishermi. Preto je nutné kampaň správne nastaviť a prevádzkovať pod dohľadom profesionála. Potom vie byť pre eshop skvelým dlhodobým zdrojom konverzií.
Štefan Polgári, Managing Director Dognet

Affiliate je veľmi spravodlivý nástroj, pretože neplatíte za získané návštevy, ale za uskutočnené tržby. Všetko je trekované a na stránke máte umiestnené meracie kódy, ktoré priraďujú návštevnosť z affiliate jednotlivým publisherom. Po uskutočnení objednávky je týmto publisherom priradená provízia, na ktorú budú mať nárok, keď bude objednávka tržbová.

Od začiatku je vhodné byť konzistentný, keďže je to založené na vzťahoch a partnerstvách. Figurujú tu až 3 alebo 4 strany: e-shop, publisher, zákazník a sieť (ak nemáte vlastný program). Nie je vhodné často meniť podmienky, ktoré majú vplyv na ochotu iných webov a influencerov zapojiť vás do propagácie. Buďte jednoduchí a nekomplikujte podmienky a výšku provízie. Mnoho e-shopov ju rozdeľuje podľa kategórií, ba dokonca mám pocit, že keby to bolo jednoduché, tak ju rozbijú aj po produktoch. Pozerajte sa na to ako celok, nie po jednotlivých položkách. Inak to bude veľmi komplikované.

Dajte si pozor na určité typy publisherov, ktorí namiesto osohu môžu priniesť zhoršenie výsledkov. Napríklad weby s kupónmi. Keď im kupón poskytnete, ihneď je ho plný internet. Tieto weby si ho medzi sebou „kradnú“. Cielia potom na získavanie návštevnosti cez vyhľadávače a veľmi rýchlo sa môže stať, že na vaše kľúčové slová budú používatelia nachádzať kopu zľavových kupónov, nie vás. Ak sa vám niektorí publisheri nepáčia, neváhajte a odmietnite ich hneď na začiatku. Nemusí každý promovať váš e-shop.

Na záver by som povedal, aby ste nečakali zázraky a už vôbec nie influencerov, ktorí sa budú biť o vaše produkty, aby sa s nimi mohli fotiť a písať o vás úžasné články. Affiliate je v mnohom pomalší kanál ako všetky doteraz spomínané. Je viac postavený na budovaní dôvery a postupnom raste (rozumejte mesiace až roky).

Čo si z toho zobrať?

Keďže je to vzťahový kanál, odporúčam využívať affiliate sieť. Nestrácajte čas budovaním vlastného programu a naháňaním publisherov vo vlastnej réžii. Áno, budete musieť zaplatiť províziu aj sieti. Avšak, za tie komunikačné služby, ktoré vám poskytujú, je to zanedbateľná čiastka. Ušetríte čas, ktorý môžete investovať do zlepšovania konverznej miery vášho e-shopu. To na 100 % pomôže všetkým zdrojom návštevnosti.

Porovnávače cien (#7)

zdroje najmä Heureka a ďalšie podľa využitia: Glami, Favi, Najnákup...

Návštevnosť z porovnávačov má oproti ostatným zdrojom mimoriadnu výhodu. Používatelia sú vo svojom nákupnom rozhodovaní v pokročilom štádiu a viac naklonení k dokončeniu nákupov. Aj preto má táto návštevnosť obvykle najvyššiu konverznú mieru, dobu strávenú na webe, počet stránok na návštevu a zároveň nižšiu bounce rate.

Škoda, že v získavaní tejto návštevnosti má e-shop len obmedzené možnosti. Limituje ich počet ľudí, ktorých vedia e-commerce špecialisti dostať na web. Lepšie sa darí e-shopom s najnižšími cenami, ktoré dokážu zvýšiť podiel porovnávačov na desiatky percent. Boj nízkymi cenami má mnohé strategické riziká. Napríklad aj to, že nebudete mať dostatok peňazí na zlepšovanie ďalších zdrojov návštev z tohto článku.

Dôležitý je aj segment, v ktorom e-shop pôsobí. Menej sa darí e-shopom, ktoré sa orientujú na segmenty s nižšou popularitou. Viac tým, ktoré predávajú silné kategórie, napríklad elektronika. Ak predávate jedinečný tovar, je to ešte náročnejšie. Síce budete v porovnaní cien víťaziť ako jediný e-shop, no ľudia budú vaše produkty komplikovane nachádzať.

Po registrácii v cenovom porovnávači precízne vyplňte profil e-shopu. Uveďte správny názov, popis s využitím kľúčových kategórií a logo, ktoré sa bude dostatočne kvalitne zobrazovať používateľom. Nezabudnite vyplniť správne ceny dopravy (pravidelne ich aktualizovať), a zároveň uviesť vaše pobočky či miesta osobného odberu, ak takúto službu poskytujete.

Zamerajte sa na prípravu feedu, ktorý obsahuje rozmanité informácie o produktoch. Ideálne do feedu posielajte všetky. Feed upravte až po dôkladnom vyhodnotení úspešnosti. Len vtedy ho vyčistite o kategórie, prípadne produkty, ktoré vám nezarábajú dostatok peňazí. Veľmi dôležitá je aktuálna skladová dostupnosť a ceny dopravných možností.

Ako pri všetkom, aj tu sa podrobne venujte analytike. Mali by ste z nej získať dostatok informácií, aké kategórie a produkty vám prinášajú najlepší pomer v získanej návštevnosti a tržbách. Zvýšiť návštevnosť (ale aj ceny za preklik) môžete prioritným umiestňovaním vo výsledkoch porovnávačov cien. Je veľmi dôležité kvalitne testovať a analyzovať, lebo nie všetkým e-shopom to môže priniesť vyšší finančný prínos.

Čo si z toho zobrať?

Na slovenskom trhu je jednotkou Heureka s významným podielom blížiacim sa azda k 90 %. Najnákup a hlavne Pricemania jej nedokážu efektívne sekundovať. Z toho vyplýva, aký čas by ste mali venovať optimalizácii v daných vyhľadávačoch. Venujte čas prioritne Heureke, prípadne špecializovaným porovnávačom, ktoré zobrazujú len určitý typ produktov. Napríklad Glami pri móde alebo Favi pri nábytku.

Najpodstatnejšia je analytika a testovanie. Keďže v určitom čase môžete dosiahnuť hraničné maximum počtu získaných preklikov, odporúčam vám optimalizovať na konverzie a tržby. Radšej venujte čas tomu, ako sa umiestňovať efektívne, hoci za cenu 10 - 15 % poklesu návštevnosti z vyhľadávačov. Je to lepšie ako sa extrémne snažiť návštevnosť o 10 - 15 % navýšiť, no zaplatiť za to o 50 % viac.

Prekliky zo sociálnych sietí (#8)

neplatené návštevy zo sietí ako Facebook, Instagram, YouTube...

Organický dosah sociálnych sietí sa v posledných rokoch výrazne scvrkol, no aj napriek tomu je z nich možné vhodným spôsobom doplniť širokú paletu zdrojov návštevnosti e-shopu. V neposlednom rade ich je možné využiť ako vhodný doplnok na komunikovanie so zákazníkmi, budovanie publika a zároveň priestor na remarketing, ktorý sa využíva v platených reklamách.

Prvým krokom je stanovenie cieľa alebo viacerých. Aký primárny cieľ sledujete aktivitou na sociálnych sieťach? Od toho sa bude odvíjať celá stratégia. Odporúčam vám zvoliť biznisový cieľ, ako je dosahovanie počtu leadov, tržieb či zisku. Budovanie značky je niečo, čo sa veľmi ťažko meria. Predovšetkým v okamžitej spätnej väzbe. Ak ste si založili biznis, aby ste budovali značku, kľudne si stanovte aj takýto cieľ. Z môjho pohľadu a skúseností je to vysoká stávka na to, že raz možno splníte svoje poslanie. Ak sa toho „dožijete“.

Po stanovení primárneho cieľa ho rozdeľte na menšie ciele, ktoré budete posudzovať, tzv. metriky. Napríklad, koľko preklikov chcete získať, akú konverznú mieru dosahovať, koľko na seba má táto aktivita zarobiť. Na základe týchto dát budete sledovať pokrok po mesiacoch. Budete vedieť, aké typy postov sú úspešné a ktoré menej.

Čo sa týka výberu sociálnych sietí, veľmi záleží od primárneho cieľa, vašej cieľovej skupiny zákazníkov a trhov, kde pôsobíte. Slovensko je veľmi malý trh, kde má zmysel sústrediť sa na maximálne 2-3 sociálne siete. Je to účinnejšie ako vybíjanie na 5-6 sieťach. Kľudne môžete staviť na jednu kartu, ak ju budete robiť poctivo. Z dlhodobého hľadiska kvalita vyhrá nad kvantitou.

Skutočný úspech sa nekoná na sociálnej sieti. Koná sa vo vašom e-shope.

Všetky aktivity musíte analyzovať, inak ich možno robíte zbytočne. Ani sa to nikdy nedozviete, hoci by to mnohí radšej nechceli vedieť. Rovnako ako pri e-mailingu, každý post, ktorým nesledujete 1 experiment je stratou času. Rozhodne to, koľko toho času stratíte vy a koľko ho stratí konkurencia.

Sociálne siete môžete využiť aj nepriamo a následne získané kontakty osloviť cez iný kanál. V roku 2018 som napísal stále aktuálnu prípadovú štúdiu o tom, ako získať 600 registrácií do databázy za 3 týždne (cez Facebook).

Čo si z toho zobrať?

Robte precíznu analytiku. Merajte všetky aktivity a neskončite pri videniach, lajkoch a komentároch. Tam by som vám neodporúčal ani začať, už vôbec nie končiť. Sledujte aktivitu používateľov na webe a experimentujte s rôznymi zmenami v publikovanom obsahu na sociálnych sieťach. Je náročné ignorovať metriky, ktoré vás nútia stále viac a viac postovať, aby ste mali viacej videní a lajkov. Sledujte metriky, na ktorých skutočne záleží. A keďže ide o limitovaný organický dosah, limitujte aj svoju energiu a zlepšujte dôležitejšie zdroje návštev.

Prirovnanie k návštevnosti obchodu v nákupnom centre

Pre jednoduchosť príkladov, zabudnite, že existujú webové stránky a mysľou sa posuňte do roku 1990. Predstavte si návštevníčku nákupného centra alebo trhoviska, ktorá navštívi obchod BlaBla. Aký zdroj návštevnosti by ste jej prisúdili v jednotlivých prípadoch, ak by ste vo fyzickom svete simulovali ten digitálny?

Organická návštevnosť (#1):
Návštevníčka chce nový kabát. Blúdi po nákupnom centre a hľadá taký, ktorý sa jej bude páčiť. Opýta sa aj na informáciách centra, kde by mohla kúpiť kabát. Zastaví sa v jednom či viacerých obchodoch a pozrie si ponuku. Medzi prevádzkami, ktoré navštívila je obchod BlaBla. Navštívila ho organicky a my pripočítame +1 k organickej návštevnosti.

Google - platené formáty (#2):
Opäť sa návštevníčka zastaví na informáciách nákupného centra, aby sa opýtala, kde predávajú kabáty. Zamestnanec jej poradí obchod BlaBla a zároveň jej dá do ruky letáčik s mapkou, kde prevádzku nájde. Išlo o platenú službu nákupného centra, ktorú si náš fiktívny obchod zaplatil. V prípade, že návštevníčka obchod navštívi, pripočítame +1 k tomuto zdroju návštevy.

Priama návštevnosť (#3):
Naša zákazníčka sa rozhodla ísť priamo do obchodu BlaBla najkratšou možnou cestou po tom, ako dorazila do nákupného centra. Obchod už pozná, preto presne vedela, kam chce ísť. Priamej návštevnosti prirátame +1.

Facebook - platené formáty (#4):
V tomto prípade návštevníčka nemá v pláne nakupovať svetre. Ide do nákupného centra na stretnutie s kamoškami a poldeci (v tých rokoch neboli všakovaké ružové nápoje). Cestou ju oslovia hostesky obchodu BlaBla a do ruky jej nasilu vopchajú letáčik s reklamou obchodu. Predsa len sa návštevníčka rozhodne do obchodu nakuknúť. Tejto návštevnosti pripočítame +1.

E-mailing (#5):
Do poštovej schránky dostane návštevníčka ponuku obchodu BlaBla a rozhodne sa ísť na produkty pozrieť osobne. Po návšteve pripočítame tomuto zdroju +1.

Affiliate marketing (#6):
Povedzme, že na námestí pred nákupným centrom sú dvaja influenceri, ktorí tam prezentujú novú kolekciu hrncov s dnom, ktoré je vyrobené z plechoviek od piva. Poukazujú na skvelé technologické vymoženosti a odporúčajú záujemcom ísť si produkt kúpiť do obchodu BlaBla. Ak sa tam naša návštevníčka zastaví, k affiliate marketingu pridáme +1.

Porovnávače cien (#7):
V obľúbených novinách našej návštevníčky porovnávajú televízory. Výhody, nevýhody a ceny. Urobila dobre, že sa rozhodla kúpiť si televízor Tesla (aj ja som do takého ako dieťa hľadel). Medzi predajcami v novinách nechýbal obchod BlaBla. Keď sa v ňom naša návštevníčka ukáže, návštevnosti pripočítame +1.

Prekliky zo sociálnych sietí (#8):
Najväčšia sociálna sieť daných časov? Predsa teletext. A tak popri prezeraní receptov na teletexte zaregistrovala návštevníčka aj reklamu obchodu ABCDEF. Po uvarení obedu sa rozhodla obchod navštíviť. Pripočítame +1 tomuto zdroju návštevy.

Sme už takmer v roku 2021. Rovnako ako v deväťdesiatych rokoch minulého storočia, ani dnes kamenné obchody veľmi nevedia, aké sú zdroje ich návštevnosti. Keď neviete aké zdroje sa podieľajú na návštevnosti, nemôžete vedieť ako ju zvyšovať. Najmä kamenné siete obchodov by mali začať využívať moderné digitálne technológie a inovovať. To im pomôže napredovať aj v časoch, keď si stále viac z ich koláča odkrajujú internetové obchody (hoci pomaly).

Prečo v článku chýbajú klasické médiá?

Sumarizoval som najčastejšie zdroje návštevnosti v e-shopoch na Slovensku. Televíziu, rádio či tlač používa iba menšina všetkých online obchodov, a preto tu nenašli svoje miesto. Zároveň, ja som zameraný na merateľné zdroje návštev a do klasických médií by som investoval iba v prípade, že všetky vyššie uvedené kanály by už nemali priestor na rast a nemal by som ako vyčerpať rozpočet. Toto sa mi za 10 rokov zatiaľ nestalo.

Aj keby som chcel, tak návštevnosť z reklám v klasických médiách by bola z veľkej časti súčasťou priamej návštevnosti, keďže mnohí ľudia po videní reklamy navštívia web priamym zadaním URL do prehliadača. Ďalšia skupina sa preklikne z vyhľadávača Google a to bude organická návštevnosť. Časť návštevnosti by spadla aj do plateného vyhľadávania pri cielení na vlastné brandové slová v Google Search Ads.

Čo si z tohto čítania odniesť?

E-shopár, majiteľ malého e-shopu alebo jednotlivec

Keďže ste sa rozhodli živiť e-shopom, musíte ho milovať. Aký by to bol vzťah, keby ste o milovanej osobe/veci nič nevedeli? Žiaľ, mnohí e-shopári sa dnes venujú menej podstatným veciam a to najdôležitejšie im uniká. Vzdelávajte sa. Naučte sa „best practices“ e-commerce po technickej a používateľskej stránke. Viac plánujte a venujte sa cieľom, stratégii a online taktikám získavania zákazníkov. Minimálne Google a FB reklamy si nerobte svojpomocne, aby ste z nich vyťažili viac a ušetrili čas, ktorý sa dá investovať lepšie.

E-shopár, majiteľ/šéf stredného a väčšieho e-shopu

Zabudnite na všetky tie pekné maličkosti ako vianočné reklamy, ich videnia, lajky a komentáre na sociálnych sieťach. Je dôležitejšie, aby ste firmu viedli k používaniu dát. Zamerajte sa na konverzie, tržby a zisky. Motivujte svojich podriadených, aby digitalizovali a hlboko analyzovali všetky vykonávané činnosti. Nemíňajte peniaze a čas na aktivity, ktoré sa nedajú jednoznačne merať.

Šéf marketingu/e-commerce alebo oddelenia zodpovedného za e-shop

Veďte svoje tímy k tomu, aby používali dáta a rozhodujte sa „data-driven“. Neinvestujte príliš veľa peňazí do ťažko merateľných aktivít v klasických médiách a do budovania lovebrandu, ktorého sa možno nikdy „nedožijete“. Optimalizujte na konverzie, tržby a zisky.

Digitálny marketér/koordinátor (všeobecne)

Predovšetkým veľa študujte a naučte sa o všetkých digitálnych marketingových kanáloch čo najviac. Mali by ste poznať „best practices“ e-shopov po technickej a používateľskej stránke. Zamerajte sa na poctivú webovú analytiku a všetky aktivity vyhodnocuje. Čo neviete odmerať, nerobte. Skúšajte rôzne experimenty, aby ste posúvali e-shop stále ďalej.

E-commerce konzultant/špecialista

Mali by ste vnímať e-commerce zo šírky a mať skúsenosti so všetkými zdrojmi návštev v článku. Okrem toho by ste mali mať v malíčku „best practices“ e-shopov a zároveň vidieť e-shop ako celok, nielen z pohľadu webu, ale aj biznisu. Je dôležité, aby ste dokonale poznali klienta. Skôr než vyslovíte rady, naštudujte si dáta a za prioritu si stanovte analytiku.

Špecialita na niektorý zdroj návštev (napr. PPC, SEO, e-mailing)

Viete ďaleko viac o svojej oblasti ako ja. No jednu radu by som vám aj napriek tomu dal. Nech už sa špecializujete na ktorékoľvek e-commerce odvetvie, nevedieť nič o príbuzných témach ochudobní vaše výsledky. Kúsok voľného času venujte aj ďalším e-commerce oblastiam, s ktorými sa stretávate vo svojom obore.

Začiatočník v e-commerce

Vzdelávajte sa, aby sa na vás nalepilo čo najviac informácií. Je dôležité, aby ste mohli aplikovať poznatky do praxe v reálnom e-shope. Naučte sa myslieť a vyhodnocovať veci na základe dát, nie pocitovo.

Záver

Ako som uviedol na začiatku. Návštevnosť je jedna z troch kľúčových zložiek webovej úspešnosti e-shopu. Jednoducho povedané, mohla byť mať 33,33 % podiel na hodnote prijatých objednávok. Venujte jej dostatočný čas. Tento čas sa premietne aj do ďalších metrík, keďže mnohé taktiky na zvýšenie návštevnosti majú pozitívny vplyv na e-shop ako celok.

Samotný čas ale nestačí. Dôležité je venovať ho správnym činnostiam. Za mimoriadne podstatnú považujem webovú analytiku, ktorej venujte gro vášho času. Len s dobrou zásobou čísiel môžete vykonávať kvalifikované experimenty, ktoré vás posunú vpred.

V neposlednom rade, „zaobstarajte si“ názorového oponenta, ktorý vás mnohokrát zneistí, no ešte častejšie vás postrčí tým správnym smerom. Ako ľudia nie sme dokonalí, no spoločnými silami dokážeme viac, ako si myslíme.