Väčšina online predajcov žne najlepšie výsledky (tržby, zisky) v Q4 kalendárneho roka. Posledný kvartál sú spotrebitelia ochotnejší nakupovať, nielen kvôli blížiacim sa Vianociam, ale aj pre veľmi populárny Black Friday, keď sa dajú mnohé produkty zakúpiť za nižšie ceny.
E-shopy majú viac než dosť objednávok a niektoré majú problémy zabezpečiť kvalitu služieb na rovnakej úrovni ako v iné dni počas roka. Jediná šanca ako tomu predísť je pripraviť sa dostatočne v predstihu, čo viaceré e-shopy nerobia. Žijú skôr z mesiaca na mesiac, t. j. majú čo robiť, aby zabezpečili fungovanie na najbližšie obdobie, nie to ešte mesiace dopredu.
Za dekádu skúseností z e-commerce som sa naučil, že stratégia, plánovanie a cielené kroky sú kľúčom k rastu a škálovaniu e-shopu. Platilo to vždy pre menšie ako aj väčšie e-shopy, pre ktoré som pracoval.
Čomu sa v predstihu venovať, aby ste zvládli rásť aj v posledných mesiacoch roku?
Kontrolný zoznam (checklist)
Pripravil som nasledovný checklist ako pomôcku pre e-shopy. Označené body si prehliadač pamätá, v používaní môžete pokračovať aj neskôr. Príklady a bližšie informácie ku každému bodu nájdete ďalej v článku. V závere nájdete aj bonus a dobre mienenú radu pre váš e-shop.
😶 Pre zobrazenie výsledku zvoľte možnosti.
0 0
😶 Pre zobrazenie výsledku zvoľte možnosti.
0 0Finančný plán
Začal by som finančným plánovaním a reportingom, nakoľko to považujem za najhoršie zvládnutú oblasť v e-commerce. A nemýľte si finančné plánovanie s pobúchaním sa po hrudi a určením tržieb, ktoré chcete spraviť, lebo si myslíte, že by to mohlo byť reálne.
Finančným plánovaním myslím predovšetkým mravenčiu prácu s dátami, pod čím si môžete predstaviť jeden veľký lievik, cez ktorý postupne prechádzajú jednotlivé položky, a na ktorého konci je EBITDA. Zisk, na ktorý sa najčastejšie obchodne cieli.
Začať by ste mali históriou a vytvorením kvalitnej P&L výsledovky (profit & loss), ktorá bude obsahovať:
- webové dáta (návštevnosť, objednávky, konverznú mieru, priemernú hodnotu nákupu a ďalšie)
- tržby (bez DPH, po odrátaní všetkých nedoručených zásielok, ideálne rozdelené na tovar a služby)
- maržu (výsledkom bude finančná suma, ktorá vám ostáva po odrátaní nákladov na obstaranie tovaru - účtovanie zásob odporúčam podľa spôsobu A, kde nepôjdu tovarové faktúry rovno do nákladov)
- náklady (rozdelené podľa kategórií, ktoré chcete vo výsledovke sledovať, napr. marketing, mzdy, IT…)
- ebitdu (finančný výsledok: zisk alebo strata)
Na vytvorenie výsledovky môžete použiť Excel a ako zdroj dát účtovníctvo, e-shop systém, Google Analytics, prípadne ďalšie systémy. Účtovníctvo je dôležité prispôsobiť a robiť ho pravidelne (minimálne 1x mesačne). Dobré je mať spracovanú aspoň ročnú históriu pre potreby porovnávania YoY.
Do vašej P&L výsledovky si následne pripravte plány na nadchádzajúce obdobie (obvykle na 1 kalendárny rok dopredu), ktoré by mali byť tak podrobné ako to len ide. Ak máte viac predajných kanálov/krajín, odporúčam vám tieto sledovať samostatne a zároveň aj sumárne.
Ak máte e-shop, ktorý má ročný obrat minimálne 100 000 €, investujte čas do P&L výsledovky. Ak robíte miliónové obraty, tak si to bez toho ani neviem predstaviť.
Výhodou dostatočnej práce s finančnými výsledkami a plánovaním budú odpovede na mnohé otázky, ktoré počas roka e-shopy majú. Dôvody čo im funguje a čo nefunguje (voči plánu). Vďaka priebežnému vyhodnocovaniu je benefitom skoršie zistenie prípadných problémov, čo umožňuje vyhnúť sa zlým výsledkom či fatálnym problémom s cash-flow.
Predajný plán
Keď už máte svoj finančný plán a viete, čo chcete dosiahnuť, aké tržby na to potrebujete a aké máte možnosti výdavkov, tak je čas pripraviť si „sales plan“.
V prvom rade zanalyzujte predchádzajúce roky, čo v nich bolo úspešné a čo vám nefungovalo. Následne si premyslite aké predajné cesty využijete. Ak by ste chceli pridať nové krajiny alebo marketplace, tak je potrebné s tým počítať.
Pripravte si plán kampaní/akcií, ktoré by ste chceli spustiť (vrátane ich dátumov). Napr. Black Friday, Cyber Monday, vianočná kampaň, podporné predajné aktivity alebo offline aktivity.
Popremýšľajte o možnostiach zvýšenia priemernej hodnoty objednávky, napr. pridaním „bundles“, rozšírením sortimentu, doplnkovými službami, darčekovým balením a podobne.
Zamyslite sa aj nad možnosťami zvýšenia konverznej miery, napr. špeciálne limitované edície, rozdávanie kupónu na zľavu, ktorý platí na neskoršie nákupy (posilnenie januárových predajov vrátením zákazníkov z konca roka). Môžete skúsiť pridanie darčeku k objednávke alebo určitým produktom či iné vylepšenia.
Predajný plán by mal ladiť s vašimi očakávaniami na tržby. Po jeho vytvorení by ste mali nabrať istotu, že uvedené aktivity budú postačovať na naplnenie vašich cieľov.
Marketingový plán
Teraz už viete, aké predajné aktivity budete vykonávať. Nadišiel čas pripraviť si podrobný marketingový plán.
Každú kampaň rozmeňte na drobné a pripravte si zoznam aktivít a potrebných vstupov, aby ste ich mohli zrealizovať. Zároveň je dôležité prihliadať na finančný plán a náklady, ktoré sú k dispozícii.
Začnite analýzou predchádzajúcich kampaní. Napríklad, pre plánovanie Black Friday využite dáta z minulých rokov. Inšpirovať sa môžete mojim článkom 10 tipov ako (ne)robiť Black Friday kampaň.
Zvoľte marketingové kanály, ktoré na danú kampaň použijete. Napríklad: e-mailing, PPC kampane, social media posty, spolupráca s influencermi, partnerstvá, affiliate, offline aktivity a ďalšie. Pozrite si 8 kľúčových zdrojov návštevnosti výkonného e-shopu.
Medzi jednotlivé kanály si rozdeľte rozpočet na základe finančného plánu, ktorý máte. Odporúčam veľmi poctivo vyhodnotiť realizáciu a zároveň počas kampane priebežne sledovať náklady a efektivitu, aby ste mohli v prípade potreby prerozdeliť peniaze medzi jednotlivými kanálmi.
Pripravte si zoznam konkrétnych aktivít, ktoré budete robiť.
Webový plán
Na základe vytvoreného marketingového plánu je potrebné prispôsobiť mu váš web.
Na webe musí byť vidieť, že máte kampaň. Napr. pri Black Friday si pripravte grafiku, aby ste tam mali dosť čiernej farby a bolo jasné, že BF je aj u vás. Pripravte si „countdown“ (riešenie odpočtu času), zľavy a ďalšie FOMO aktivity (fear of missing out).
Pri Vianociach nezabudnite pripraviť tipy na darčeky, informácie k termínom garantovaných objednávok, uistenie, že stíhate, predĺžené vrátenie tovaru a podobne.
Nevynechajte optimalizáciu z pohľadu SEO, prípravu článkov a ďalšieho obsahu, napríklad videá.
V predstihu zadajte úlohy vášmu IT oddeleniu alebo externej firme, aby ste všetko mali vopred pripravené. Môžete si prečítať mojich 10 tipov ako efektívne zadávať prácu programátorom.
Taktiež je vhodné zamerať sa na UX vylepšenia. Určite sa sústreďte aj na mobilné fungovanie, keďže odtiaľ obvykle prichádza väčšia časť návštevnosti. Otestujte váš obsah a web z rôznych prehliadačov vrátane vstavaných prehliadačov sociálnych sietí.
Plán zlepšenia zákazníckej skúsenosti
Zamerajte sa na odstránenie akýchkoľvek prekážok, ktoré by mohli odradiť zákazníka od nákupu. V predvianočnom období odbúrajte strach z nevhodne kúpeného darčeka prostredníctvom predĺženia času na vrátenie tovaru.
Dôležité je dostatočne otvorene komunikovať dodanie objednávky. Vytvorte si stránku s prehľadom dopravných metód a informácií ku nim, do kedy je potrebné objednať a na ako dlho odhadujete doručenie objednávky.
Ak ste ešte nezaviedli tiketový systém, teraz je najvhodnejší čas. Na správu zákazníckych dopytov (e-maily, telefonáty, chaty…) potrebujete prehľadný nástroj.
Nezabudnite si pýtať spätnú väzbu na rýchlosť a kvalitu riešenia zákazníckych požiadaviek. Adekvátne predĺžte zákaznícku podporu, aby ste stíhali rýchlo vybavovať zákaznícke dopyty. 1-2 dňový reakčný čas dnes nestačí. Tí najlepší dokážu odpovedať na e-maily v horizonte desiatok minút.
Pri predaji sú veľmi dôležité referencie a preto by ste mali mať pri produktoch dostatok recenzií. Už v predstihu treba mať riešenie ako tieto recenzie aktívne získavať, aby ich bolo čo najviac (aspoň desiatky). Zároveň myslite na autenticitu hodnotení. Mali by byť overené a preukázateľné, aby im zákazníci verili.
Názor zákazníkov je mimoriadne dôležitý. Spätná väzba pomôže aj ako lacný zdroj nápadov na zlepšenie e-shopu.
So zákazníkmi si budujte vzťah aj po nákupe. Už počas celého roka je tento krok dôležitý, aby sa ku vám zákazníci v predvianočnom období vrátili. Posilniť dôveru môžete poďakovaním niekoľko dní po nákupe vo forme e-mailu, v ktorom zákazníkom pošlete aj užitočné informácie. Napríklad: tipy k používaniu produktov, návod ako darčekovo produkty zabaliť, prípadne v krátkosti odprezentujte svoj firemný príbeh.
Tip na ďalšie čítanie: viete ako dobrý musí byť dobrý zákaznícky servis?
Produktový plán
Na základe vášho finančného plánu by ste mali odhadnúť predaje jednotlivých produktov a kategórií. Pomôžu vám v tom dáta z minulosti a aktuálny plán predaja, ktorý ste si vytvorili.
Na základe odhadov dostatočne v predstihu naskladnite kľúčové produkty, aby ste boli pripravení a vyhli sa problémom s ich dodaním.
Pripravte si aj plán B pre prípad, že by ste to zle odhadli. Čo budete robiť a aké sú možnosti objednania či výroby ďalších produktov? Kedy máte posledný termín, keď je možné naskladniť ďalší tovar na posilnenie zásob v rozhodujúcom predvianočnom období?
Logistický plán
V prípade, že máte vlastný sklad, pripravte sa personálne. Je dôležité prijímať výpomocné sily vo veľkom predstihu, aby sa zaškolili a zlepšili svoju produktivitu. Ideálne je začať už v septembri/októbri postupne navyšovať pracovníkov, aby ste pri novembrových „peakoch“ neostali zaskočení, že nestíhate.
Na základe vášho finančného plánu a predpokladaného počtu objednávok si objednajte dostatok obalových materiálov s rezervou. Ideálne aspoň do konca januára. Zistite si hraničné termíny dodávateľov na objednanie obalových materiálov s doručením v decembri.
Vylepšite automatizáciu skladových činností (pick, pack, ship), aby ste znížili chybovosť a zvýšili produktivitu. Ako príklad môžem uviesť nevyhnutnosť používania softvéru, ktorý vám poskytne funkciu skenovania čiarových kódov produktov.
Nezabudnite si preveriť kuriérske spoločnosti a v predstihu si nájdite alternatívy, lebo závisieť od jednej firmy vo vianočnom období môže byť fatálny problém. Mali by ste mať zazmluvnené aspoň 2 spoločnosti.
V prípade, ak ešte neposkytujete možnosti osobných odberov, tak ich určite zaveďte (Packeta, Alzabox, Balíkomat). V súčasnosti sú veľmi populárne.
Dbajte na to, aby ste zákazníkom po expedícii odosielali sledovací link kuriérskej spoločnosti. Výrazne to odbremení zákaznícky servis a zvýši doručiteľnosť zásielok, nakoľko zákazníci si spravia aj „self-service“ a kuriérske firmy kontaktujú na priamo.
V prípade outsourcingu logistiky už výrazne skôr nájdite a otestujte partnera, aby ste vyladili naskladňovanie tovaru, prepojenie systémov a expedíciu.
Bonus: povianočný plán
Myslite na to, že rok sa nekončí predvianočnými nákupmi. Hneď po Vianociach budú zákazníci výrazne masírovaní povianočnými kampaňami a vy by ste sa k tomu mali pridať.
Pripravte si predajnú kampaň, ktorú môžete spustiť už 25.12. a trvať by mala aj prvé januárové dni, kľudne aj dlhšie.
Dobrá rada na záver
Zvládnuť rásť o desiatky až stovky percent v e-commerce každým rokom, nie je vôbec nemožné a netypické. Keď sa vám podarí naštartovať predaje, získať na svoju stranu zákazníkov a vybudovať úspešnú značku, prichádzajú ťažké chvíľky ako rýchly rast zvládnuť.
Dobre nastaviť a čo najviac automatizovať procesy ako logistika, zákaznícky servis, vývoj/obstarávanie softvéru, účtovníctvo či reporting je veľmi náročná úloha na mesiace až roky. Je podstatné venovať sa im postupne a začať čím skôr, lebo za pár mesiacov pred Vianocami deficit nedobehnete.
Venujte tomu čas priebežne. Oslovte iné e-shopy z vášho okolia, oslovte známych, ktorí sa tomu venujú alebo si nájdite odborníkov, ktorí si expanziou a škálovaním e-shopov prešli a vedia vám poradiť tie najefektívnejšie riešenia. Ušetrí vám to nemalé finančné prostriedky či dokonca v časoch rýchleho rastu vám vopred budované systémové procesy môžu zachrániť firmu.
Ambicióznym e-shopom veľmi rád podám pomocnú ruku. Skúste moje e-commerce a IT konzultácie, ktoré nesú viac ako 12-ročné skúsenosti zo stredných aj väčších e-shopov. Viac o konzultácii a pomoci pre váš e-shop nájdete na mojom webe jakubdzmura.com/sk/sluzby.
