Najsilnejšie dni roka v e-commerce. U mnohých sú tieto novembrové dni silnejšie ako samotné Vianoce. To je čierny piatok, Black Friday.

Tento rok sa dočkáme 27.11. a „zľavobranie“ častokrát začína niekoľko dní vopred. U Alzy to môže byť až 364 dní skôr. E-shopy, ktoré BF potiahnu aj na pondelok už zasahujú do obdobia, kedy sa tomu hovorí Cyber Monday.

TIP 1: Neriešte ciele, hlavne všetko (akože) zlacnite

Ideálne už mesiac pred zľavami navýšte pôvodné ceny na dvojnásobok. Pri následnej cenotvorbe nemusíte žiadnu ďalšiu zľavu poskytnúť. Bude to len krásne akciovo vyzerať.

Nuž, aj takýmto spôsobom sa to dá spraviť. A zrejme to tak niektorí robia. Čo poviete na stanovenie si cieľa kampane, aby ste z nej vyťažili viac (zákazníkov aj peňazí)?

Online kampaň môžete prispôsobiť snahe vypredať nadbytočné skladové zásoby alebo naopak, poskytnúť zľavu na predávanejší tovar a získať tým nových zákazníkov. Odhadnite predané množstvá, aby ste mohli lepšie pripraviť skladové zásoby. Pokúste sa zapojiť samotných dodávateľov, ktorí vám môžu ponúknuť lepšiu nákupnú cenu pri kúpe väčšieho množstva produktov.

Nezlacňujte všetko. Strategicky si vyberte najvhodnejšie produkty alebo kategóriu. Keď si ľudia môžu na vašom webe kúpiť aj iné ako akciové produkty, pomôže vám to zachovať si absolútnu maržu alebo sa jej čo najviac priblížiť. Závisí od vášho sortimentu a biznis modelu, no obvykle nie je vôbec nutné mať tovar v zľavách 70 a viac percent. Záujem ľudí je počas Black Friday aj pri zľavách v nižších desiatkach percent dosť zaujímavý.

Do zliav môžete pridať drahšie produkty, pri ktorých sa síce vzdáte časti marže, no pre vyššiu cenu je jej absolútna hodnota dostačujúca. Tieto môžete nakombinovať s produktami, ktorých sa chcete skutočne zbaviť a viete na ne poskytnúť vyššie zľavy. Zároveň pridajte ťaháky, ktoré majú v danom období veľmi dobrú predajnosť, hoci budú v zľavách nižších.

Pokiaľ poskytnete zákazníkom dostatočný výber produktov a sú kombinovateľné, je veľká šanca, že ich nakúpia viac. Zvýši sa vám priemerná hodnota objednávky, čo pomôže nahradiť stratu marže.

TIP 2: Štartujte už začiatkom novembra

V skutočnosti môžete začať už v októbri. Čím dlhšie, tým viac sa „nabalíte“. Hlavne neskončite v najlepšom. Je dobrým zvykom ťahať túto digitálnu kampaň aspoň do polovičky januára.

Ťažko zovšeobecniť ako dlho by mal Black Friday trvať. Veľmi záleží od vášho biznis modelu, sortimentu, zákazníkov a celkových možností. Vzhľadom k Vianociam, kedy je možné získavať zákazníkov aj inak ako akciami, mne sa osvedčilo nepreťahovať obdobie príliš dlho. Popritom, nie som fanúšik jednodňových kampaní, lebo množstvo aktivít, ktorými sa snažíte získať zákazníkov sa nedá za 1 deň dostatočne rozvinúť a optimalizovať.

Digitálne kampane Black Friday, na ktorých som sa doteraz podieľal, trvali obvykle okolo 5 dní. Začiatok bol blízko k piatku, napríklad vo štvrtok a samotné vyvrcholenie sa preťahovalo do nasledujúceho týždňa (pondelok/utorok).

Nikdy som nerobil na kampaniach s názvom Black Friday počas iných období roka. Robia to najmä marketéri, ktorí nedokážu vymyslieť nič originálne a zároveň im asi veľmi nezáleží na udržateľnosti a sile tohto nákupného sviatku. Pozerajú sa len do svojej peňaženky. Viac o tomto som písal v článku Týždeň bez AdBlock: Aká je budúcnosť online reklamy.

TIP 3: Pripravte si veľa stránok, kam budete posielať návštevnosť

Aj to je lepší spôsob ako ľudí posielať na úvodnú stránku. Teda pokiaľ ju nemáte špeciálne prispôsobenú pre Black Friday.

Najlepšie urobíte, keď si na kampaň pripravíte unikátnu vstupnú stránku, kde budete posielať všetku návštevnosť vášho webu súvisiacu s akciou. Pokiaľ zlacňujete výber rôznych produktov, na tejto stránke ich zoskupte. V prípade, že zlacňujete celé kategórie alebo máte tých produktov v zľave veľa, vstupnú stránku využite ako navigáciu pre návštevníkov. Aby sa rýchlo zorientovali a zvládli sa prekliknúť na výber produktov, ktorý je pre nich najrelevantnejší.

Jedinečná „landing page“ má aj iné benefity. Bude indexovaná vo vyhľadávačoch (Google) a môžete na ňu získať prostredníctvom dobrého rankingu ďalšiu návštevnosť. URL adresu tejto Black Friday vstupnej stránky môžete používať každoročne.

Na tejto špeciálnej podstránke poukážte primárne na hlavnú nákupnú výhodu a teda zľavu, ktorú prinášate. Do obsahu môžete pridať sekundárne benefity, ktoré kupujúci získava (napr. dopravu zadarmo, možnosť vrátenia tovaru po Vianociach, darček…). Nezabudnite dať na vedomie, že kampaň je obmedzená a platí len X hodín/dní.

TIP 4: Celý web olepte bannermi a vyskakovacími oknami, určite nešetrite čiernou

Mám to rád. Otvorím si webovú stránku a hneď na mňa vybehne posolstvo. Obvykle rovno 2-3. Aby som si mohol dobre vybrať a bola väčšia šanca, že na webe zostanem.

Kľudne mi zobrazte veľký banner o Black Friday, najväčších zľavách v EÚ, ktoré sú práve u vás. Vzápätí ho môžete rovno prekryť elegantným modálnym oknom, aby som si predsa len vašu akciu všimol. Po pár sekundách, keď to všetko namáhavo pozatváram tým tučným palcom, tak mi ešte pripnite 200 pixelovú hlavičku na obrazovku mobilu, nech sa môžem sústrediť na dokonale zúžený výber. Zaručený úspech.

Nemusíte „spamovať“ všetkých používateľov správami a informáciami, ktoré myslíte, že sú pre nich podstatné. Každá návšteva webu má nejaký cieľ. Viete aký cieľ majú ľudia, ktorí idú na váš web? Prečítajte si viac o problémoch vašich zákazníkov v článku o enigmatickom modeli.

Ak sa snažíte predať návštevníkovi inú informáciu ako riešenie jeho problému, ohrozujete jeho konverziu na zákazníka. Keď ľudia nevedia nájsť, čo hľadajú, odídu z webu. Na konci dňa väčšina z nich nenakúpi (rozumejte 95-99%). Skúste primárne riešiť ich problémy a na svoje akcie a ciele použite až sekundárny priestor.

Môžete využiť bežnú bannerovú plochu, ktorá je nižšie na stránke, nie v „above-the-fold“ priestore. Namiesto otravného „po-pup“ okna skúste využiť nenásilnú „push“ notifikáciu, ktorá neprekryje dôležité elementy.

Ideálne by bolo zakomponovať druhoradé informácie do samotného obsahu (napr. statické elementy, blog…), čo viete použiť na viacerých miestach na vašom e-shope a vďaka tomu informovať viac ľudí. Možno nie absolútne. Ale viac tých, ktorých to zaujíma a menej tých, ktorých to otravuje.

Ďalej, skúste využiť niekoľko „FOMO“ (fear of missing out) praktík. Vyskúšajte používateľov upozorniť na to, že akcia končí (uvedenie dátumu konca, časový odpočet…). Môžete upozorniť na posledné kusy, pokiaľ ide o limitované množstvá na sklade. Skúste využiť informácie o počtoch ľudí, ktorí si daný produkt kúpili alebo si ho pozreli za posledné hodiny, pokiaľ na to máte dostatočnú návštevnosť.

TIP 5: Zdieľajte všade a všetkým: Aj vrabce na streche o vás musia čvirikať

Keď už ste investovali toľko času do prípravy takejto skvelej akcie, je dobré, aby o tom všetci vedeli. Čím viac ľudí o tom bude vedieť, tým viac na tom zarobíte.

Alebo ani nie. To by sme boli slabí analytici, lebo sme nevzali do úvahy náklady na reklamu a teda koľko nás stálo, že sa to dozvedelo toľko ľudí. Mohli by sme povedať, že čím viac ľudí o tom bude vedieť, tým viac ich príde na web. Alebo tým viac objednávok (v lepšom prípade) získame.

Nemusia to vedieť všetci. Dať vedieť všetkým stojí píliš veľa peňazí. Potrebujete dať vedieť len tým, ktorí u vás nakúpia. To je náročné a tu sa nájdu skutoční odborníci segmentácie a cielenia. Vopred si pripravte zoznam kanálov, ktoré využijete na oslovenie publika. Ku každému si priraďte časť nákladov s odhadmi, koľko by mal daný kanál zarobiť, aby ste ho mohli vyhodnotiť ako úspešný.

TIP 6: Každému odošlite piatok večer newsletter, dajte do neho veľa produktov a napíšte, akí ste super

Veľký čierny banner umiestnite úplne hore, nech akciu dobre vidno. Pod neho napíšte dlhý infantilný text, aby sa vaši zákazníci mohli rozplývať nad tým, akí ste skvelí. A teraz príde to najpodstatnejšie. Produkty. Vyberte ich čo najviac, nech má e-mail aspoň 200 kilobajtov. Čokoľvek, čo má menej, bude neúspešné.

Práve som opísal reálny scenár toho, ako to v skutočnosti funguje vo veľa firmách. Presnejšie, ako to nefunguje veľa firmám. Cieľom vášho newslettra je navodiť záujem a prilákať používateľa, aby sa preklikol na vašu Black Friday ponuku. Nemôžete povedať týmto e-mailom všetko. Dokonca, mali by ste povedať menej, ako si myslíte. Chcete, aby boli zákazníci zvedaví.

Skôr než začnete s tvorbou samotnej šablóny e-mailu, pripravte si publiká, ktorým túto správu odošlete. Segmentácii sa teraz podrobne venovať nebudeme, no skúste sa zamyslieť, kto by mal dostať všeobecný newsletter a prípadne, kto by mohol dostať inú formu.

Využite databázu ľudí, ktorí nakúpili v minulých rokoch počas kampane Black Friday. Zaujímavou bude databáza ľudí, ktorí sledujú produkty/kategórie z Black Friday na vašom webe (majú na ne nastavené notifikácie). Tiež môžete zvoliť rozdielnu formu komunikácie ľudom, ktorí extra reagujú na zľavy a tým, ktorých zaujímajú iné benefity, súdiac podľa ich nákupného správania.

Pokračujte prípravou grafiky s jasným „call to action“. Newsletter nemusí nutne obsahovať banner. Každý obrázok naviac zvyšuje šancu, že pôjde do spamu alebo bude zaradený do záložky s reklamou (napriek tomu asi bude). Vyberte tie najpodstatnejšie produkty, ktoré vzbudia záujem. Aj tu platí, že v newslettroch nie sú produkty/obrázky nevyhnutné. Upútať môžete aj zreteľnou výzvou k akcii s veľkým tlačidlom „nakupovať“.

Predmet odoslaných e-mailov si v takto dôležitý deň otestujte A/B testom. Poučte sa zo všetkých už odoslaných správ a využite know-how, ktoré ste počas roka získali. Špeciálne zmeny v e-mailingu už otestovať nestihnete, na to ste mali 10 predchádzajúcich mesiacov.

E-maily nemusíte poslať všetkým naraz hneď na začiatku alebo v rovnaký deň. Newsletter môžete odoslať aj skôr, ak nezačínate akciu až v piatok. Prípadne, na základe otvorení alebo akcií používateľov na nich následne personalizujte ďalšiu komunikáciu počas Black Friday (e-mailing, display kampane…).

TIP 7: Ak sa vám to všetko podarí, buďte kľudní, ľudia sú na konci roka ochotnejší na tovar čakať

Tisíce objednávok sa len tak hrnú. Otvárajte šampanské, vyhrali ste.

Prijatím objednávok sa Black Friday nekončí. Tržby získate, keď objednávky doručíte zákazníkom a ani to ešte nie je finále (lebo vrátenia, lebo reklamácie). Tovar majte pripravený a v prípade, že akcia bola úspešnejšia, ako ste čakali, majte plán B. Predstavu, ako rýchlo naskladniť ďalšie zásoby, ktorých nedostatok bude blokovať expedíciu.

Dajte si na to skutočne pozor. Krátke obdobie po Black Friday môže byť tento rok jednou z posledných možností ako zákazníkom doručiť ich internetové objednávky včas. Nemôžete sa spoľahnúť, že kuriéri budú garantovať doručenie aj pre objednávky, ktoré vyzdvihnú 16. - 18. decembra. Navyše, ľudia sú netrpezliví, väčšina nevydrží ani deň naviac.

TIP 8: Tovar dobre zabaľte, každý produkt poctivo omotajte v bublinkovej fólii

Asi to poznáte. Objednáte si 2-3 menšie položky v e-shope. Spolu vážia 2 kilogramy. Domov dostanete krabicu veľkú ako mikrovlnka. Rozbalíte ju a po vybratí produktov ostane krabica takmer plná.

Plná plastov!

Nebudem tu fňukať o ekológii. Je to smutné, že pri tom raste e-shopov sa nenájde azda ani jeden väčší hráč, ktorý je ekologický. Úplne, nielen na pár fotkách na Instagrame.

Vy to môžete urobiť inak. Veľa času už neostáva, 10 mesiacov príprav sa končí. Napriek tomu, skúste nájsť spôsob ako balík pekne a obalovo úsporne zabaliť. Priložte do zásielky vhodný darček a zákaznícka skúsenosť bude na vysokej úrovni.

TIP 9: Po skončení kampane skontrolujte, či ste obdržali dosť lajkov na sociálnych sieťach

Prichádza skutočné finále Black Friday. Objednávok prišlo veľa. Všetky ste úspešne a rýchlo doručili. Zákazníci sú v siedmom nebi a vy si musíte otvoriť sociálne siete a spočítať získané lajky a komentáre. Koľko ich je? Bola kampaň úspešná?

Zamyslite sa, či nebude lepším kritériom výpis z vášho bankového účtu. Zjednodušene povedané, určite bude. No kampaň by ste mali poctivo vyhodnotiť cez čísla iných metrík ako lajkov.

Podstatné je porovnanie získaných zákazníkov, tržieb, variabilných nákladov a zisku. Porovnávate voči tzv. základnému scenáru.

Čo je základný scenár a ako vyhodnotiť e-shopové kampane na úrovni zisku? Odporúčam vám prečítať si článok Zabudnite nachvíľu na videnia, prekliky, tržby alebo ego v novej knižke od Dognet (strana 126). Kniha 123 tipov pre online a affiliate marketing vychádza už v polovičke novembra.

TIP 10: O rok znova, to isté!

Aké jednoduché.

Nie úplne. Už počas nasledujúcich mesiacov by ste mali pracovať s novo získanými zákazníkmi. Vyhodnotiť si ich prínos a skúsiť ich reaktivovať novými kampaňami.

Budúci rok Black Friday určite vylepšite. Odporúčam vám aj v prípade úspechu niečo zmeniť a vyskúšať nové nápady. Nerobte tých zmien príliš veľa. Stačí jedna jediná, aby ste jej vplyv vedeli presnejšie vyhodnotiť. Len týmto sa viete posunúť ešte ďalej.

Rada na záver

Je veľmi pravdepodobné, že keď si vyberiete 3-4 tipy a aplikujete ich, dosiahnete lepší výsledok, ako keby ste neaplikovali žiadne.

Ešte viac pravdepodobné je, že vykonaním všetkých 10 tipov zaznamenáte veľmi veľké zlepšenie voči tomu, keby ste vykonali len 3-4 tipy.

Najlepšie urobíte, keď aplikujete všetkých 10 tipov a ešte k tomu si naštudujete, ako zlepšiť Black Friday aj po iných stránkach, ktoré nie sú v tomto článku obsiahnuté.

Takto vám to odporúčam so všetkým. Učte sa, skúšajte, zlepšujte!